КАК МЕНЯТЬ ПОВЕДЕНИЕ КЛИЕНТОВ С ПОМОЩЬЮ КОНТЕНТА: 8 СОВЕТОВ

Самое время взять несколько уроков у Карлоса Эблера, ведущего стратега по контент-маркетингу 3M Global eTransformation. В рамках The Intelligent Content Conference, Карлос показал, как персонализированный контент может не только изменять поведение людей, но и трансформировать их жизнь.

В своей презентации он поделился примером исследования Мичиганского университета, в результате которого шестинедельная программа, основанная на персонализированном онлайн-контенте, привела к уменьшению тяги к курению и увеличению значимости здорового образа жизни для зарегистрированных в исследовании молодых людей.

Что делает ценными итоги исследования по борьбе с курением для маркетологов?

Да, мало кто из нас ставит перед собой цель изменить аддиктивное поведение клиентов, но все мы стремимся сделать наш контент более эффективным и воодушевить аудиторию следовать той линии поведения, которая приведёт к положительному влиянию на взаимодействие с нашей компанией.

Если персонализированный контент способен изменить деструктивное поведение, представьте себе то, что он может сделать для маркетологов, имеющих гораздо более скромные цели. Представьте себе ту потенциальную лояльность к бренду, к которой вы можете прийти, если создадите персонализированный контент таким образом, что его содержание отразиться на качестве жизни вашей целевой аудитории.

Содержание контента и его значение

Карлос рекомендует компаниям рассматривать содержание в качестве актива. Он уверен, что содержание не должно ограничиваться описанием ценности какого-либо продукта. Оно должно быть ценно само по себе. Он советует организациям любого типа функционировать подобно издателям.

СОВЕТ 1:

Думайте, как издатель, и анализируйте ваш контент-продукт – несёт ли он какую-либо ценность сам по себе – вне зависимости от того, платный или бесплатный контент вы публикуете.

В своей работе Карлос объединяет значимое содержание и технологии для создания высоко привлекательного контента. То, что он начинал со сферы далёкой от коммерции, помогло ему осознать, что контент может быть использован в качестве ценного актива, способного обогатить жизнь людей. Позже, благодаря своей карьере, он выяснил, что бизнес также может извлечь максимум выгоды из грамотного совмещения смыслового содержания контента и технологий. Эта выгода в обеспечении более высокой ценности, т.е. именно того, что типичные рекламные формы маркетинга дать не способны.

В качестве примера, Карлос описал свою работу с Johnson & Johnson. В этом проекте, он участвовал в создании сервиса для людей с сахарным диабетом. Инструмент помогал людям с диабетом жить более здоровой жизнью, значительно уменьшая их усилия, направленные на борьбу с недугом. Клиенты сервиса получали бесплатную еду и план тренировок, а также образовательный контент из заслуживающих доверия источников сферы здравоохранения. Эти сервисы показали высокую осведомленности и компетентность бренда и значительно повысили лояльность к Johnson & Johnson. Кроме того, они мотивировали людей заботиться о себе лучшим образом.

СОВЕТ 2:

Создайте беспроигрышный призыв к действию, тот, который заключает в себе преимущества как для зрителей, так и для организации. Задайте себе следующие вопросы:

• Какие изменения поведения мы хотим видеть?
• Какую пользу эти изменения окажут на нашу аудиторию?
• Какую пользу они принесут организации?

Персонализация контен

та для изменения поведения

Персонализированный контент имеет потенциал для того, чтобы изменить жизнь человека. Чем больше вы знаете о своей аудитории, тем выше ваши шансы воздействовать на поведение людей.

Своеобразное тестирование силы персонализированного контента, Карлос осуществил в период работы над исследованием по борьбе с курением совместно с Мичиганским институтом. Целевой аудиторией проекта были курящие молодые люди. Эта аудитория находится в критическом переходном периоде для выбора здорового образа жизни, и вмешательство на этом этапе способно улучшить долгосрочные перспективы для здоровья.

Исследователи считали, что реализация системы интеллектуального контента, доносящая информацию конкретно до каждого участника, приведет к высокому результату прекращения курения. Кроме того, они полагали, что рассылка общей медицинской информации не будет иметь успеха. Они проверили эту гипотезу.

Сбор информации об аудитории

Чтобы персонализировать контент, исследователям было необходимо собрать информацию о каждом участнике. Команда Мичиганского университета провела консультации с отобранными советниками, среди которых были мотивационные психологи, для определения ключевых материалов в разработке персонализированного контента.

Эти исходники включали психографические факторы (ценности, интересы, мнения), выявленные с помощью психологических механизмов, таких как Майерс-Бриггс и теория Надежды; т.е. были получены своеобразные источники поведения человека: здоровые и вредные привычки, окружение (друзья и близкие).

Исследователи составили опрос, включающий эти факторы, чтобы собрать информацию о каждом участнике и создать базовые профили для использования при персонализации контента.

СОВЕТ 3:

Узнайте как можно больше о вашей аудитории. Выйдите за пределы предположений, основанных на демографических данных по аудитории, для понимания личностей. Новые технологии помогут вам преодолеть пробелы в знаниях. Рассмотрите, например, возможности размещения опроса в рамках платформы, где публикуется ваш контент. Другие технологии, такие как социальные медиа и анализ больших данных, способны привести вас к идеям, которые наделят ваш контент взрывной мощью.

Создание привлекательного интерфейса

Нельзя не связать популярность и успешность рассматриваемого нами исследования с тем, что оно было представлено в качестве реалити-развлечения и онлайн-сервиса для личного преобразования под названием RealU2.

В RealU2 прекращение курения позиционировалось лишь как одна часть целевой программы. Это сделали для того, чтобы избежать отчуждения участников, которые склонны сопротивляться вмешательству со стороны некурящих и тех, кто подвергается желанию исказить результаты.

Чтобы убрать акцент с отказа от курения, сервис нёс более широкую смысловую нагрузку и учитывал целый ряд поведенческих факторов, в том числе привычку завтракать, физические упражнения и снижение потребления алкоголя.

Индивидуальные цели по укреплению здоровья участника и его личный прогресс стали центральной частью пользовательского опыта.

Каждый участник создавал аватар (цифрового героя), который становился частью виртуального шоу по преобразованию. Это ещё один важный фактор для молодых пользователей – включить игровой момент.

СОВЕТ 4:

Подключайте свою аудиторию к взаимодействию, с помощью увлекательных способов передачи ценностного содержания контента.

Тестирование контента

Исследователи разделили участников (почти 1700 курящих молодых людей) на три группы, чтобы сравнить влияние следующих типов контента:

• Контент об основах здорового образа жизни (пробная группа Тх1)
• Персонализированная медицинская информация (пробная группа Тх2)
• Персонализированная информация о здоровье плюс онлайн-видео на основе экспертного коучинга (пробная группа Tx3)

В рамках шестинедельной оздоровительной онлайн-программы участникам было предложено установить еженедельные цели, связанные с завтраком, упражнениями, употреблением алкоголя и курением сигарет.

Критерии включали: возраст (18-30 лет) и статус курильщика (любое потребление сигарет в предыдущие 30 дней). Итоговый результат заключался в самооценке по прошествии 30-дневного отказа от курения, реализованного через 12 недель после регистрации в программе

.

СОВЕТ 5:

Думайте как исследователь. Тестируйте контент, измеряйте результаты и меняйте свою стратегию, основываясь на том, что вы узнаете.

Выбор платформы и людей

Исследователи использовали программный пакет с открытым исходным кодом от The Michigan Tailoring System, чтобы создать свой интеллектуальный генератор контента. The Michigan Tailoring System позволила авторам создать высоко структурированный контент медицинской тематики. Этот сервис помог управлять и обеспечивать генерацию персонализированного контента, с содержанием, предназначенным для определённого человека на основе известных о нём личностных характеристик.

СОВЕТ 6:

Изучите платформы, которые могут адаптировать контент на основе пользовательских данных, чтобы подарить уникальный опыт каждому члену аудитории.

Психографическая, демографическая и информация о состоянии здоровья, собранная в начале исследования стали алгоритмическим фактором в каждом профиле участника. Ответы на психометрические вопросы и еженедельные цели, которые формировали участники, являлись основой для формирования содержания контента в группах Tx2 и TX3. Для этих двух аудиторий, контент был персонализированным вплоть до каждой запятой. Сотни сообщений было написано для реализации качественного личностного взаимодействия. Субъекты контрольной группы TX1 получали общую информацию о здоровом образе жизни — не персонализированный контент.

СОВЕТ 7:

Сформируйте группу экспертов. Создание эффективного, персонализированного контента требует широкого спектра навыков. Познакомьтесь с вашей командой, в том числе вашими копирайтерами и инженерно-техническим персоналом.

Объединение персонализированной информации с персональным подходом

Применение персонализированного контента отразилось в результатах мичиганского исследования. Так, 23% участников, которые получали персонализированный контент воздержались от курения в течение 30 дней; доля отказавшихся от курения пользователей, среди получавших видео-консультирование, достигла 31%. А контрольная группа, контент для которой не был персонализирован, показала результат лишь в 11%.

Исследователи увидели аналогичные результаты с улучшением других показателей здоровья. Персонализированный контент позволил приблизиться к здоровому образу жизни от 39 до 41% участников по 3-4 факторам. И только 19% участников, получивших общий (не персонализированных) контент продемонстрировали схожее поведение.

Что всё это означает для контент-маркетологов?

Персонализированный контент является мощной силой. Добавьте возможность контакта с «доверенным лицом» (например, продавцом), чтобы получить как можно больше преимуществ, т.е. глобальных поведенческих изменений в вашей аудитории.

СОВЕТ 8:

Включите «мотивацию продать» в вашу контент-стратегию, особенно, когда ваши клиенты желают получить консультацию. Персонализированный контент помогает вам прийти на эту границу. Далее предложите вашей аудитории возможность связаться с реальным человеком.

В ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Хотите создать привлекательный контент, который изменяет поведение? Персонализированный контент способен на это, что доказало мичиганское исследование. Потенциальные преимущества персонализированного подхода к контенту для отдельных людей и бизнес-организаций переоценить, пожалуй, нельзя.

Возврат к списку