Аудитория «нескольких экранов» – как ее вовлечь
Ежедневно потребители пользуются разными девайсами около 444 минут в день – как извлечь пользу из мультиэкранности? Как эффективней задействовать возможности мобильных платформ для вовлечения аудитории бренда?
Согласно исследованию Getting Mobile Right, проведенному Millward Brown, американские маркетологи собираются потратить в 2015 году на мобильный маркетинг в общей сложности $19,8 млрд, но многие все еще не могут определить, как это лучше сделать.
Исследование дает ответы на три основных вопроса, которые задают маркетологи, чтобы лучше понять, как мобильный сегмент может способствовать
- Где и как маркетологи могут охватить потребительскую аудиторию с помощью мобильных платформ.
- Как маркетологи могут вовлечь потребителей с помощью мобильной рекламы.
- Как маркетологи могут увеличить свою долю в активности потребителей на мобильных платформах.
Мобильный сегмент уже изменил медийный ландшафт, но многие бренды недостаточно быстро адаптируют свои маркетинговые планы, чтобы воспользоваться этими изменениями, говорится в отчете исследователей Millward Brown. Американская аудитория «нескольких экранов» потребляет в среднем 147 минут ТВ просмотров в день. Для сравнения, на общение со смартфонами уходит 151 минута, а на работу с планшетами – 43 минуты. Типичные ситуации использования представлены ниже:
- Смартфоны используются в качестве «универсального» устройства для выполнения самых разных задач – общения в социальных медиа, отправки текстовых сообщений, электронной почты и т.д. Из всех устройств, именно смартфонами потребители пользуются стабильно в течение всего дня.
- Планшеты чаще всего используются в качестве средства развлечений, прежде всего в дороге. Они используются для таких задач как общение в социальных сетях, работа с электронной почтой, просмотр видео или для получения дополнительного / альтернативного контента во время просмотра телевизора (в основном в вечернее время).
- Телевизор используется для развлечений и в качестве фоновой заставки во время выполнения других задач. В связи с этим, телевидение по-прежнему используется в основном после окончания рабочего дня.
- Наконец, ноутбуки используются для повышения производительности, специально для работы, поиска или покупок в интернете, когда это надо сделать быстро, или когда надо сделать сразу несколько дел; чаще всего ноутбуки используются в течение рабочего дня.
В среднем, респонденты потребляют 444 минуты контента в течение 314 минут общения с «несколькими экранами» одновременно. Из 194 минут, которые потребители тратят на общение со смартфонами и планшетами, 47% этого времени тратится при одновременном просмотре ТВ. Остальные 53% тратятся на использование каждого устройства в отдельности.
Согласно выводам отчета, для достижения успеха в мультиэкранном мире и наиболее эффективного использования каждого канала общения с потребителями, бренды должны применять согласованную стратегию показа на разных экранах и доносить до аудитории взаимосвязанное сообщение. Понимание того, где и как потребители используют мобильные устройства, имеет решающее значение для успешного вовлечения аудитории.
В мобильной рекламе именно местоположение пользователей быстро становится наиболее важным фактором. Большинство потребителей используют мобильные устройства, чтобы делать покупки дома, и почти треть потребителей используют мобильные устройства в магазине для получения информации, так или иначе связанной с покупками.
Местоположение при совершении покупок с помощью мобильного устройства
Местоположение |
Доля респондентов, % |
Дома |
72% |
В магазине |
34% |
На работе |
34% |
При поездках / за городом |
26% |
В гостях |
18% |
В ресторане / кафе |
17% |
В общественном транспорте |
16% |
Другое |
2% |
Источник: Millward Brown Digital, сентябрь 2014
Учитывая тот факт, что почти три четверти взрослого населения в возрасте 18-44 года выходят в социальные сети ежедневно, а смартфоны являются наиболее часто применяемым устройством для доступа к таким сетям, использование социальных медиа по-прежнему будет важной частью вовлечения потребителей, говорится в отчете по исследованию «Getting Mobile Right».
Причины посещения социальных сетей при нахождении в магазине
Причина |
Доля респондентов, % |
Поиск нужного товара |
39% |
Общение |
29% |
Развлечения |
17% |
Узнать мнение друзей |
15% |
Источник: Millward Brown Digital, сентябрь 2014
Большинство потребителей используют и приложения, и браузеры при совершении покупок с помощью мобильного устройства. Кроме того, 72% потребителей, использующих тематические приложения для покупок, устанавливают на свои мобильные телефоны не более пяти таких приложений. Приложения, мобильные сайты и стратегия мобильного поиска должны работать скоординировано для того, чтобы мобильные пользователи оценили и приняли их, говорится в отчете.
Использование приложений или браузеров для совершения покупки, доля респондентов
Приложения |
19.7% |
Браузеры |
34.2 |
Оба варианта |
46.2 |
Источник: Millward Brown Digital, сентябрь 2014
Мобильный сегмент оказался более эффективным рекламным каналом: в среднем мобильная кампания в два-четыре раза более эффективна (чем онлайн-кампании, рассчитанные на просмотр с помощью традиционных компьютеров) по таким параметрам как осведомленность о бренде, предпочтение бренда и намерение покупки.
Более высокая эффективность мобильной рекламы по таким параметрам как осведомленность, предпочтение и намерение покупки
|
Традиционные компьютеры |
Мобильные девайсы |
Осведомленность о бренде с подсказкой |
+2.1 |
+4.3 |
Осведомленность о рекламе |
+3.6 |
+10.5 |
Ассоциации с рекламным сообщением |
+2.0 |
+7.6 |
Предпочтение бренда |
+1.2 |
+2.8 |
Намерение покупки |
+0.9 |
+3.5 |
Источник: Millward Brown Digital, сентябрь 2014
В мобильном сегменте трудно разработать креатив, который вызвал бы отклик у целевой аудитории, из-за небольшого пространства и «личного» характера этой платформы, говорится в отчете. Исследование выявило пять основ для создания эффективной интерактивной мобильной видеорекламы, исходя из предположения о том, что на мобильную рекламу приходится постоянно растущая доля рекламного бюджета. Ну а поскольку ставки в этой игре становятся еще выше, требуется продемонстрировать высокую рентабельность инвестиций.
- Заинтригуйте потребителей, начав историю, но, не раскрывая ее всю.
- Сочетайте мобильное видео с интерактивной подложкой, чтобы донести до зрителей брендированный контент, а не отталкивать их навязчивыми элементами.
- Разработайте простые и ясные сообщения, четко переходящие из мобильного видео в интерактивную подложку с дополнительной информацией.
- Не надо подгонять существующую рекламу под формат маленького экрана – используйте уже имеющуюся эмоциональную связь между потребителями и их мобильными устройствами и стремитесь вызывать у аудитории сильную эмоциональную реакцию.
- При разработке креатива и таргетирования, помните о наиболее вероятных сценариях просмотра (дома и в дороге).
Как указывают исследователи из Millward Brown, задача маркетологов не в том, чтобы решить – должны ли они инвестировать в
Вот три основных вопроса, с которыми сталкиваются маркетологи, используя мобильные платформы: где можно взаимодействовать с целевой аудиторией, как вовлечь людей в это взаимодействие, как увеличить активность «своих» потребителей в сравнении с конкурентами?
Для этого необходимо знать следующее:
- Понять, что именно вызывает у людей наибольшую реакцию при взаимодействии с контентом на мобильных устройствах (например, социальные медиа, приложения, поиск и т.д.), чтобы работать с ними наиболее экономически эффективным образом.
- Ключом к наилучшему вовлечению потребителей во взаимодействии с мобильной рекламой является достижение синергии между четким креативом и эффективным медиаразмещением.
- Постоянная оценка эффективности своей мобильной кампании по сравнению с конкурентами поможет повысить долю «мобильного вовлечения» аудитории.