Заплакать над плакатом
Наружка, которая у всех на глазах. С биллбордами как инструментом рекламы не все так просто. Трудности возникают еще на стадии разработки макета: заказчик хочет использовать пространство щита по максимуму, а исполнитель – сделать это «креативно». И когда дело доходит до установления контакта с потенциальными потребителями, оценить эффективность рекламного сообщения удается не всегда.
Наружная реклама почти не воспринимается автомобилистами.То, что мы видим на обочинах дорог, в большинстве случаев может быть рассчитано лишь на пешеходов с отличным зрением, богатым воображением и немалым количеством времени для изучения посыла. Недоверчивым читателям приведу выдержку из исследования Гамильтона и Тарстона«Ограничения восприятия при движении автомобиля».
Как только скорость перемещения человека возрастает, на восприятие накладываются четыре ограничения.
- Концентрация внимания увеличивается. Причем, обратно пропорционально опыту вождения.
- При увеличении скорости точка концентрации находится все дальше от автомобиля. Например, при скорости 70 км/ч она находится на расстоянии около 400 м; при скорости 120 км/ч – 1000 м впереди автомобиля. Теперь вспомните ваш биллборд и информацию на нем. Она понятна на расстоянии 400 м? А на МКАД (со средней скоростью 100 км/ч)?
- Периферийное зрение, на которое рассчитано размещение биллбордов по обочинам дорог, вообще выпадает из процесса обрабатывания информации глазом при увеличении скорости передвижения.
- Водитель концентрируется на значимых для него объектах. Он в состоянии воспринять только большие и простые изображения, расположенные прямо перед ним.
Проанализируйте ваше рекламное сообщение. Оно состоит из «двух слов» или вы «сшили восемь шапок из одной шкуры»?
Время обзора рекламы в движущемся авто катастрофически мало. К примеру, при движении на скорости 50 км\час время обзора наружной рекламы (простое попадание в поле зрения, без осознанной обработки) с расстояния 75 м – 5,7 секунд. Оцените шансы вашего рекламного щита: вы один боретесь за внимание водителя? Сколько в его обзор попадает рекламы и дорожных знаков?
Хотите все же «зацепить автомобилистов»?
Упрощайте сообщение. Первостепенное качество любого постера – его читабельность, которая, как правило, состоит из нескольких компонентов: кегль, шрифт, расстояние между буквами и словами. Размер шрифта (кегль) на биллборде стандартной величины (6x3) должен быть не менее 30 см для пешехода и не менее 60 см для автомобилиста.
Используйте надпись максимальной четкости. Откажитесь от:
- любых форм выделения текста: курсив, завитки, наклон, псевдо-национальное написание (готика, стилизация под арабский и проч.),
- существенной разницы в высоте прописной (заглавной) и строчной буквами,
- текста прописными буквами (если вынуждены это сделать – максимум 3-4 слова),
- изменения шрифта путем растягивания или сжатия, уделите особое внимание расстоянию между буквами и словами,
- жирных или тонких шрифтов: первые «расплываются», вторые блекнут.
Эксперименты, относящиеся к характеристикам чтения, памяти и уровню внимания показали, что в строке можно расположить около десяти знаков, строк (смысловых блоков) – не более трех. А лучше – меньше. Сообщения, состоящие из 5 слов, запоминает 90% респондентов. А на какую долю респондентов может рассчитывать ваше сообщение?
Белим-красим. Какой цвет выбрать?
Все усилия по написанию текста правильными шрифтами-кеглями может тотчас уничтожить низкая контрастность. Это вы и сами знаете, но редко соблюдаете.
Примерная таблица контрастности (от максимальной до минимальной).
Вы спросите: «А как же креатив, нестандартные ходы, изображения, совпадающие с образом успеха ЦА?» Хм. А у вас после соблюдения правил подачи информации на наружной рекламе еще осталось место для креатива? Пусть будет и он. Помните только, что ваша задача – контакт с информацией, способствующей дальнейшей продаже. А каждый добавленный элемент способен уничтожить само сообщение. Я не призываю отказаться от картинок на биллборде. Я призываю лишь подходить к задаче разумно. Безусловно, в местах долгих стояний на дороге (светофор, пробки, пешеходный переход) рекламное сообщение можно разнообразить.
Идеально работающий пример наружной рекламы для автомобилистов я видела на трассе между Звенигородом и Одинцово. Это черного цвета биллборд, на котором белыми буквами во всю ширину щита написано «Столовая недорого» и нарисована стрелка с указанием направления.
И прежде чем выносить ваш биллборд на всеобщее обозрение, протестируйте его макет дома или в офисе. Прикрепите картинку на шкаф и посмотрите на нее издалека. Если вам удалось прочесть рекламное сообщение, и оно показалось вам простым и понятным, значит, на него обратят внимание и на дороге.
Анна Пирогова