Какой нужен бюджет, чтобы запустить рекламу в Директе? И как не ошибиться при выборе подрядчика

Контекстная реклама выглядит дорогим удовольствием: нужно заплатить спецу или агентству за работу, а еще выделить бюджет на саму рекламу. Когда речь идет о больших деньгах, мы хотим видеть понятную прозрачную работу, отбить вложения и получить прибыль. Из статьи вы узнаете, как не попасться на удочку нерадивых подрядчиков и обыкновенных мошенников.

Из чего складывается стоимость рекламы

Если вы обращаетесь в агентство или к специалисту на фрилансе, то столкнетесь с разным ценообразованием:

• рекламный бюджет +% от этого бюджета;
• рекламный бюджет + KPI;
• рекламный бюджет + фиксированная абонентская плата;
• рекламный бюджет + настройка + запуск + n отдельных услуг.

Рекламный бюджет — это деньги, которые заберет Яндекс. Не потратить их не получится.

Считается по разному, но самый простой и распространённый способ: цена лида умножается на количество лидов. Лидом считается выполнение целевого действия, например, если человек оставил номер телефона в форме для заявки.

В разных нишах стоимость лида разная. Если у вас строительство в регионе с высокой конкуренцией, то заходить в Директ лучше с бюджетом от 100 тысяч ₽. Вообще, удобно найти кейс по своей нише: если специалистам удалось добиться хорошего результата, они им похвалятся, а вы сможете прикинуть сколько денег готовить.

Процент от бюджета

Схема понятная, рабочая и распространённая, но с оговорками. Например, не всегда будет работать аргумент: чем больше бюджет, тем больше работы. Иногда бывают ситуации, когда высокая стоимость лида, от которой мы и считаем бюджет, растет вместе с конкуренцией, но трудозатраты остаются прежними, при этом нет реального роста выручки. Также есть простор для манипуляций, когда подрядчик специально завышает бюджет без реальной необходимости просто для повышения своих комиссионных. Так что рекламодатель всегда должен держать руку на пульсе и знать, куда конкретно выделяется бюджет.

KPI

Оплата услуг специалистов за результат — тоже поле для мошенничества. Нужно хорошо разбираться в отчетах, которые предоставляют специалисты по рекламе, чтобы не заплатить за воздух. Схема развода такая: вы подписываете договор о том, что оплачивать услуги по рекламе в Директе будете за выполненные KPI — клики, заявки. Нагнать кликов или заявок на миллион — раз плюнуть с помощью легкого обмана в креативах или запуска квизов. Не факт, что эти заявки превратятся в реальные покупки. Этим, кстати, часто грешат лидгены.

Фиксированная абонентская плата

Многие агентства, в том числе и мы, работаем по этой схеме, потому что мне она кажется честной по отношению к себе, ребятам в агентстве и клиентам. Мы тоже люди и мы тоже очень любим, когда нам платят деньги за работу, а не говорят что-то в духе: «Сначала докажите нам, на что вы способны, а потом уже поговорим за деньги». Правда, когда просишь таких ребят доказать их собственную платежеспособность, они внезапно перестают выходить на связь.

Стоимость работы при абонентской плате обговаривается на старте и не меняется от величины бюджета или показателей в отчете. Либо фиксируются условия, при которых может произойти увеличение оплаты, например когда бюджет перевалит за n-ную сумму.

Часто встречаю среди коллег и предпринимателей возражение, мол, за абонентку вы не будете стараться, ведь по-любому получите свои деньги. Но мотивация у нас есть — долгосрочное сотрудничество, чтобы получать эту абонентку не один месяц, а год и больше. Агентство растет, мы работаем на репутацию, поэтому сливать клиентов ради халявного полтинника точно не будем. Никто не будет с тобой работать в долгосрок, если ты не даёшь результат. Плюс себестоимость работы в первой месяц, как правило, значительно выше, из-за большого пласта работы при сборке кампаний. Поэтому реальную прибыль многие агентства начинают получать по прошествии нескольких месяцев после старта.

Отдельная плата за каждое действие

Если вы готовы следить за показателями, вникать в тонкости настройки, можете выбирать схемы с% , KPI, отдельной платой за действие. Если боитесь потратить лишнее и напороться на обман — выбирайте ребят с абоненткой, либо гибридной системой оплаты. Например, абонентка + KPI, или абонентка +% от бюджета.

Какие вопросы задавать

Вопросы ниже гарантируют, что беспокоиться и контролировать каждый шаг специалистов вам не придется.

1. Сколько людей будет работать над моим проектом?

Хороший ответ: 3 и больше. У нас в одном проекте трудится примерно 5 человек. Они собирают семантику, готовят креативы, следят за кампаниями, собирают их, тестируют гипотезы, работают с метриками, настраивают аналитику, вносят корректировки, отвечают на вопросы, верстают отчеты — то есть кампании всегда под наблюдением. Никакого «ой» не произойдет.

2. Как выглядит отчет?

Хорошо, если вам покажут реальный отчет и смогут объяснить, где деньги клиента в формате «потратили Х рублей, получили У рублей». Обязательно в отчете должны быть:

• стоимость заявки/лида/квалифицированного лида;
• потраченный бюджет;
• полученное число качественных лидов.

3. Есть ли предварительный аудит, и что происходит после него?

Без аудита запускать рекламу нельзя. Это все равно, что сказать «Неважно, что вы продаете, я продам все!». Хороший специалист изучит продукт, сайт, нишу, и если ваше предложение проигрывает конкурентам, он честно об этом скажет и даст рекомендации о том, как улучшить ситуацию. Мы в процессе работы обсуждаем результаты аналитики, даем рекомендации по сайту, УТП. Да, бывает, что отказываемся от сотрудничества, если видим, что до нас нужно поработать маркетологам.

4. Какие есть гарантии?

В вопросе кроется подвох: нормальные ребята гарантий не дают. Реклама — один из этапов в вашей воронке продаж, причем самый верхний. После того как потенциальный покупатель перешел по объявлению, он изучает оффер, общается с менеджерами по продажам и может соскочить на любом из этих шагов. Вы не можете переложить финансовую ответственность всей компании на стороннего подрядчика.

Сложно даже гарантировать, что сегодня мы добьемся тех же результатов, что в кейсе полгода назад. Меняется спрос, прогретость ниши, конкуренты тоже предпринимают какие-то действия — то есть переменных, которые влияют на результат, слишком много. Гарантии дают люди, которые либо не настроены принести клиенту деньги, либо еще мало работали в контекстной рекламе.

Да и нужно понимать, что количество лидов напрямую зависит от конверсии вашего сайта. Если у вашей посадочной она в районе 0,00…1%, то никакая реклама и гарантии вам не помогут. Подрядчик в лучшем случае может на старте предупредить, что сайт не готов к рекламе. И то, не всегда получится сделать этого без предварительного запуска кампаний. Даже сайт с крутым дизайном от именитой студии может иметь плохую конверсию.

Что в итоге

Чтобы не потратить деньги на дилетантов или мошенников, придется поизучать предложения и пообщаться с подрядчиками:

1. Разобраться в ценообразовании.

2. Изучить опыт по вашей нише.
   

3. Решить, насколько вы готовы быть вовлеченными в работу над рекламой.
4. Задать подрядчику вопросы из списка выше.

Богдан Ефремов 

Возврат к списку