«Магнитные» бури

В Новосибирск официально пришла крупнейшая в России торговая сеть «Магнит». Гигант  продовольственного ритейла больше года подбирался к столице Сибири, окутывая сетью супермаркетов сначала окраины Новосибирской области, и только потом сам город, что объясняется «западным» (а точнее, южным, краснодарским) происхождением компании. Сейчас в Новосибирске открыто уже 5 магазинов (цифра быстро утаревает), и это очевидно означает скорый глобальный передел местного рынка, ведь на достигнутом «Магнит», очевидно, останавливаться не собирается. Примечательно и то, что сама компания никак не афиширует свою экспансию (чего только стоит факт, что о первом долгожданном «Магните» в Новосибирске все узнали от ГК «Стрижи»), и наотрез отказывается от любых комментарием. На что сеть может рассчитывать в регионе, как собирается побеждать конкурентов, а также что ей может помешать, — в материале Status.

С уверенностью трактора

«Магнит» — самый крупный по числу магазинов и обороту российский ритейлер, который когда-либо приходил в Новосибирскую область. Впрочем, в каких именно категориях «Магнит» сохраняет пальму первенства уже можно не указывать — с 2013 года сеть является абсолютным российским лидером по количеству магазинов, выручке, торговым площадям, темпам роста (для справедливости заметим, что по итогам первого квартала этого года питерская «Лента» все же обошла «Магнит» с 37% роста против 25% соответственно), эффективности и объему продаж. В общем-то, больше от продуктового ритейлера для успеха ничего и не требуется. К тому же, это еще и один из самых дорогих брендов в стране и 44-й по стоимости в Европе. Владелец «Магнита» Сергей Галицкий оценивает нынешнюю стоимость сети в $25 млрд. По данным Forbes, «Магнит» входит в десятку крупнейших частных компаний России.

И все это – менее чем за 20 лет в высококонкурентном сегменте экономике. Сергей Галицкий основал «Магнит» в 1994 году в Краснодаре как оптовую компанию по продаже бытовой химии, а в 1998 вышел с этим же брендом на розничный рынок продуктов питания. Уже в 2005 году сеть насчитывала полторы тысячи магазинов, а в следующие три года стала мультиформатной (то есть, развивала и «магазины у дома», и гипермаркеты, и даже узкоспециализированные торговые точки – например, в области все той же бытовой химии). Уже в 2006 году «Магнит» становится лидером по количеству покупателей в сегменте продуктового ритейла. А в 20101 году начинает экспансию на Урале и в Сибири.

Поскольку «Магнит» наступает с юга на север и с запада на восток, то неудивительно, что свой первый «магазин у дома»  в Новосибирской области в 2013 году не где-нибудь, а в Татарске — самом западном райцентре региона с населением в 26 тысяч человек. Дальше последовали Барабинск, Куйбышев, Мошково и наконец — в мае 2014-го — Новосибирск. Сейчас в городе работают пять магазинов, разбросанных по различным районам города, причем лишь один из них находится в центре. Стратегия налицо: «Магнит» приходит на местный рынок без шума и лишней помпы, не претендуя на лучшие коммерческие площади и не устраивая масштабных презентаций.  И так — повсеместно и не сбавляя темпа: сеть ежегодно прирастает не менее 500 «магазинами у дома» и 50 гипермаркетами.  

«Почему «Магнит» зашел с периферии? Это может быть связано с самим форматом магазина — дискаунтер. Где, как не в областных городах, решающим критерием выбора является именно цена, — считает ведущий специалист маркетингового  агентства «Люди Дела»  Алёна Вочковская. — Районный центр для близлежащих деревень и посёлков — это торговый и деловой центр, куда раз в неделю или две приезжают семьи и закупаются продуктами впрок. А у таких покупателей и объёмы покупки выше, и, как следствие, выше сумма чека».

Свою роль могла сыграть и достаточно низкая конкуренция среди дискаунтеров в небольших областных центрах. «Открывая сразу несколько магазина в одном райцентре, «Магнит» перекрывает пути входа остальным игрокам и становится лидером рынка, — продолжает Вочковская. — К тому же, есть и куда боле прозаичная причина: войти на рынок маленького города гораздо дешевле, чем в миллионник».

Минимальная конкуренция

Официальную версию победоносного вторжения «Магнита» в регион через Татарск в прошлом году озвучил директор департамента по работе с инвесторами сети Олег Гончаров. По его словам, компания выбрала Татарск из-за близости к границе с Омской областью, в которую ритейлер пришёл еще в 2010 году, и где на тот момент располагалось около сотни магазинов сети. А также, что, пожалуй, важнее, на тот момент единственный в Сибири собственный распределительный центр (РЦ).

В мае 2014-го новый РЦ открылся под Новосибирском, в селе Толмачево  — на территории Промышленно-логистического парка. По разным оценкам, ритейлер был готов инвестировать в строительство собственного РЦ до $1,5 млрд, а ПЛП мог претендовать на 200 и более миллионов рублей прибыли от «Магнита». Но по неизвестным причинам сеть отказалась от планов строительства центра и ограничилась лишь арендой уже существующих складских помещений одного из резидентов парка общей площадью 18,5 тыс. кв. м. Предполагается, что РЦ будет «закрывать» точки потребления в радиусе одной тысячи  километров от Новосибирска и в перспективе сможет обеспечить товарами Новосибирскую, Томскую, Кемеровскую области и Алтайский край. На данный момент это самый восточный логистический узел сети. 

В «Магните» действуют четыре формата магазинов: «у дома», гипермаркет, «Магнит Семейный» и «Магнит Косметик». В столице Сибири ритейлер опробовал пока только первый формат. Причем  из пяти магазинов «у дома» лишь один примыкает к центральной части города (Гоголя, 51) и соседствует с супермаркетом «Горожанка» (сеть холдинга «Сибирский гигант»), еще один находится недалеко от станции метро «Студенческая» — остальные расположены в самых дальних окраинах города, в том числе, в районе поселка Пашино и микрорайона «Стрижи». Как выяснил Status, почти все торговые точки размещены в многоэтажных жилых домах и являются единственными продовольственными магазинами в округе, не сталкиваясь даже с минимальной конкуренцией. Таким образом, «городская» стратегия экспансии «Магнита» в известной мере повторяет «областную»: небольшие магазины вместо гипермаркетов, приход в никем незанятые районы вместо вытеснения давних участников рынка. 

—Для открытия магазина «у дома» достаточно арендовать/купить помещение в жилом доме с налаженным потоком покупателей. Тогда как инвестиции для открытия одного гипермаркета несоизмеримо выше: это и строительство нового здания и склада, и организация инфраструктуры, и потребность в новых мощностях распределительных центров. Все это грозит замораживанием огромных объёмов денежных средств, что в текущей экономической ситуации, наверное, не совсем целесообразно, — заключает Вочковская.

Поиск площадок

По словам представителей «Магнита», средняя общая площадь магазина «у дома» составляет  457 кв. м², торговая — 320 кв. м. Тем временем, площадь магазина в Татарске несколько меньше — всего 270 кв. м. Площадь остальных магазинов в регионе ритейлер не раскрывает, но, по сведениям аналитиков, компания испытывает определенные сложности с поиском оптимальных площадок. «Магнит» привык иметь максимальную выручку с квадратного метра, чего в Новосибирске, во всяком случае, на начальном этапе не происходит. Поэтому «Магниту» в городе не удалось бы обойтись без скупок сетей конкурентов.

О том, что главный ритейлер страны будет вынужден покупать магазины у местных игроков, весной подтвердили сразу несколько источников, в том числе, — на условиях анонимности — представители новосибирской сети «Новые торговые системы» (НТС), владеющей среди прочего одним из главных вероятных конкурентов «Магнита» в городе — сетью супермаркетов «Универсам удачных покупок». Сам «Магнит» слухи о сделке никак не комментирует, привычно игнорируя любые вопросы, касающиеся продажи и аренды используемой недвижимости. Кстати, никак не комментируют это и потенциальные «продавцы».

Между тем, схожими по формату в Новосибирске также можно считать магазины сети, «Мария-Ра», «Сибириада» и «Холидей Классик» (два последних входят в холдинг «Холидей»). Не исключено, что «Магнит» попробует закрепиться и в других форматах. «Учитывая сравнительно невысокий уровень жизни населения, различные типы дискаунтеров остаются наиболее перспективным форматом развития ритейла на массовом рынке в среднесрочной перспективе, — убежден аналитик УК «Финам Менеджмент» Максим Клягин, — Вместе с тем, в наиболее крупных городах постепенно, по мере роста доходов, актуальными становятся и другие типы магазинов, что позволяет игрокам рынка экспериментировать в средних и высоких ценовых сегментах». Тем не менее, большая часть выручки «Магнита» (до 77%), по данным компании, стабильно приходится на магазины «у дома», значительную часть ассортимента которых составляют продовольственные товары повседневного спроса.

Поставщики довольны

 «С одной стороны, мы агрессивны с поставщиками, чтобы они не повышали цены, с другой — мы постоянно оптимизируем издержки, потому что мы крупная компания», — заявил в прошлом году в интервью журналу Forbes Сергей Галицкий.  Какова будет доля производителей Новосибирской области в магазинах сети, в «Магните» не комментируют, но исходя из цифр в соседних регионах, можно предположить, что она составит 20-30%. В общем виде критерии, предъявляемые ритейлером к поставщикам, выглядят следующим образом: соотношение цены и качества, востребованность, мощность производства, стабильность поставок и готовность участвовать в маркетинговой кампании.

По сведениям Status, договоры поставки с «Магнитом» и общий принципы взаимоотношения с поставщиками последним нравятся больше, чем тоже самое у конкурентов компании. Как сообщили Status в новосибирской фабрике мороженого «Гроспирон», «Магнит» работает с местными компаниями оперативнее и на лучших условиях, чем иные торговые сети. При этом, по данным «Гроспирона», «Магнит» уже ориентируется на новосибирские компании как на макрорегиональных партнеров.  Так, в отношении «Гроспирона» первые отгрузки были совершены в Кузбасс и на Алтай, в  Новосибирске и области доля от оборота «будет минимальной», «Магнит» интересуют соседние рынки. Условия сотрудничества фабрика не разглашает.

Маркетинг

Главными конкурентными преимуществами «Магнита» эксперты в один голос называют отлаженность бизнес-процессов, жесткий контроль над издержками и наиболее сильную в отрасли транспортно-логистическую инфраструктуру. И если ритейлер сделает ставку на сервис, то при его ценовой политике и низком уровне обслуживания у конкурентов он совсем скоро выбьется в лидеры.

— Предложение, существующее на рынке повседневного спроса в спальных районах Новосибирска, не соответствует современным общепринятым стандартам: скудный ассортимент, неудобные графики работы (до 21.00), невозможность использования безналичного расчета, высокие цены и плохой сервис. «Магнит» — федеральная сеть с богатым опытом работы на высоко конкурентных рынках и другими стандартами качества, — констатирует Вочковская.

В тоже время экспансия в новые города потребовала гибкого подхода к маркетинговой стратегии и от самого «Магнита». В марте ритейлер объявил, что до конца года во всех магазинах сети формата «у дома» появится возможность оплаты по банковским картам. Долгое время «Магнит» являлся чуть ли не единственной крупной продуктовой сетью, которая не оказывала такой услуги в ряде магазинов, и проигрывал в этом своих давним соперникам — X5 Retail Group, «Ашан», Metro, «Лента» и «О’кей». В Новосибирске безналичный расчет в торговых точках сети уже действует. Основными партнёрами стали «ВТБ 24», «Русский стандарт» и Сбербанк.

Кроме того, «Магнит» выпустил специальное приложение для смартфонов. Оно позволяет находить ближайшие к пользователю магазины, узнавать об акциях, создавать список покупок, и отправлять пожелания по работе любого из магазинов сети.

Александр Морсин, Status 

Возврат к списку