Рынок печатных и электронных СМИ в России и за рубежом

Затем Д.В.Мартынов представил совместные проекты печатных СМИ с электронными медиа на российском рынке и в США, в которых цифровые технологии помогают в продвижении печатных версий. На российском рынке - это совместный проект информационного портала «Москва-24» (приложение для смартфонов) с печатными версиями таких изданий, как «Вечерняя Москва», «Ведомости», «Коммерсантъ» и другие. В новостной ленте «Москва-24» среди прочих подробных новостей размещаются анонсы новых печатных номеров «Вечерней Москвы», «Ведомостей», «Коммерсанта» и других новостных газет, что позволяет поддерживать продажи тиражей печатных версий этих изданий.

Сотрудничество между печатными и электронными СМИ — процесс, активно идущий во всем мире. Д.В.Мартынов сообщил, что этой теме был посвящен второй день 59-го Конгресса Дистрипресс, где выступал Мэтт Бин, редактор журнала Entertainment Weekly (США). Мэтт Бин заявил, что цифровые версии журналов должны работать на бумажную версию по алгоритму: прочитал на планшете свежий материал из нового номера – пошел в киоск и купил бумажную версию. По мнению докладчика, эта модель наиболее востребована современной аудиторией в США. 

Затем Д.В.Мартынов для лучшего понимания процессов, происходящих на международных рынках и в России, сделал обзор основных трендов как положительных, так и негативных. Он доложил о том, что на международных рынках печатных СМИ в отношении объема продаж и количества розничных точек продаж прессы отмечается больше негативных тенденций, чем положительных. Были выделены следующие негативные тренды:

• ­Сокращение общего количества торговых точек прессы
• ­Сокращение специализированных торговых точек прессы 
• ­Вытеснение прессы другими товарными группами 
• ­Сокращение торговых площадей под прессу в торговых точках 

и позитивные тренды:

• ­Рост доли супермаркетов и минимаркетов в сегменте розничных продаж 
• ­Увеличение числа нетрадиционных точек продаж периодики
• ­Рост количества новых издательских проектов.

Большая часть отмеченных трендов наблюдается и на российском рынке. При этом Д.В.Мартынов отметил, что негативные тенденции в РФ проявляются с такой же силой, как и на Западе. А вот позитивные тенденции, за исключением роста супермаркетов в сегменте розничных продаж, развиваются вяло.

Сокращение количества розничных точек продаж — это общемировая тенденция рынка печатных СМИ. В большинстве европейских стран наблюдается отрицательная динамика по их количеству. По данным международных отраслевых ассоциаций, за последние 5 лет, с 2008 г. по 2012 г., количество точек продаж прессы в Германии сократилось на 0,4%, в Великобритании — на 2%, во Франции — на 17%, в Испании — на 20%. Российский рынок потерял 12% своих розничных точек продаж.

Сокращение розничной сети распространения, безусловно, сказывается и на объеме рынка печатных СМИ. Причем прослеживается следующая тенденция: чем сильнее сокращается количество розничных точек продаж, тем сильнее «сжимается» рынок. Меньше всего падение объема рынка в стоимостном выражении наблюдается в Германии — минус 6% (с 2008 г. по 2012 г.), максимальное падение объема - в Испании, где количество точек продаж сократилось на 24%.

Подробно Д.В. Мартынов остановился на российском рынке. С 2008 по 2012 г. количество розничных точек продаж сократилось на 12%, в основном за счет сноса киосков прессы, а объем в млн. евро снизился на 16% (в рублевом выражении — на 6%, т.е. на 10% за счет роста курса).

Тиражи печатных СМИ сокращаются более интенсивными темпами, чем объем рынка в стоимостном выражении. Наиболее высокие потери по тиражам несут рынки Испании (-16% в год) и Франции (-12%). Падение тиражей в Германии и Англии находиться на отметке 7-8% в год. В России в среднем тиражи за год сокращаются на 8%.

Д.В.Мартынов отметил, что, несмотря на превалирование негативных тенденций на международных рынках печатных СМИ, достаточно показателен опрос, о котором рассказал на 59-ом Конгрессе Дистрипресс Том Фендер, представитель Fizz Enterprises (Англия). В своем докладе Том Фендер подчеркнул что, несмотря на миграцию читателей в Интернет и сокращение частоты покупок, печатные СМИ пользуются популярностью среди собственников торговой точки. В качестве подтверждения своего тезиса он привел результаты опроса владельцев магазинов, которых спрашивали, важно ли для них включение прессы в ассортимент продаваемых товаров.  Положительно на этот вопрос ответили в США — 72% респондентов, в Англии — 72%, в  Германии — 80%.

Далее президент АРПП вернулся к анализу российского рынка печатной продукции. Он представил количественную характеристику российского рынка распространения печатных СМИ. Всего на российском рынке работает около 40750 розничных торговых объектов, распространяющих прессу. Эти данные получены АРПП в ходе мониторингов рынка, а также из отчетов,  предоставленных Комитетами СМИ регионов РФ. Согласно полученным данным, количество киосков и павильонов прессы в России на конец 1 полугодия 2014 г. составляет 29,5 тыс. Потери составляют около 500 киосков (это 2% от общего количества). Количество точек продаж прессы в сетях FMCG оценивается в 4700 объектов. Рост количества объектов за последний год — 200, что составляет 4%. Количество специализированных вспомогательных объектов категории С — 4 500, это на 200 объектов меньше, чем в прошлом году (-4%). Примерно около 19 тыс. почтовых отделений в России занимаются розничными продажами прессы, но объемы продаж на одну торговую точку невелики.

Д.В. Мартынов провел сравнительный анализ темпов сокращения количества розничных точек продаж прессы в России и за рубежом. Наиболее заметное сокращение специализированных объектов наблюдается на немецком рынке — минус 7,4% за 2013 г. Достаточно много специализированных объектов закрылось в Испании — 4% по отношению к 2012 г. Польша, где высока доля специализированных киосков по продаже прессы, потеряла за последний год около 1%. Российский рынок потерял около 500 киосков прессы, что составляет 2% от их общего количества.

Дистрибуция печатных СМИ во многих странах мира прирастает за счет неспециализированных точек, чаще всего ритейла. В западных странах количество точек прессы в ритейле достаточно большое. Например, в Германии количество точек в ритейле составляет около 45 тыс., в Великобритании — 22 тыс. Это самые высокие показатели количества объектов с прессой в ритейле на европейском рынке. Поэтому прирост количества точек в относительных цифрах невысок и составляет в большинстве случаев не более 1%. В России поставки прессы в ритейл менее развиты, количество точек прессы в ритейле составляет около 4 700 объектов в целом по России. Сегмент более активно развивается, чем на Западе, и прирост по количеству объектов в ритейле в четыре раза выше, чем в Европе.

Затем докладчик перешел к прогнозам развития рынка печатных СМИ и отдельных его сегментов. Начал он с прогнозов по рекламному рынку печатных СМИ России. По данным аналитического компании Zenith Optimedia, в первом полугодии 2014 г. рекламные доходы издателей снизились на 7,4%. Из десяти основных сегментов печатных СМИ по рекламным сборам положительную динамику в первом полугодии удалось  продемонстрировать только двум — бесплатные газеты (+2%) и бортовые журналы (+21%). Но сами эти ниши по своему объему не являются определяющими для рекламного рынка печатных СМИ. В ключевых сегментах рекламного рынка наблюдалось снижение рекламных доходов.  В сегменте женских журналов рекламные сборы упали на 3%, в телегидах — на 18%, в массовых еженедельниках — на 13%. Такие показатели обусловлены общим снижением активности крупнейших в прессе категорий рекламодателей — фармкомпаний, автоконцернов. Прогнозируется, что по итогам 2014 года падение рекламных доходов издателей будет на уровне 8-9%. В краткосрочной перспективе рынок рекламы в прессе в стоимостном выражении будет сокращаться темпами около 5-8% в год. В итоге это приведет к ситуации, когда доход издателя будет зависеть от распространения, а не от рекламы. На рынке останутся только ликвидные издания, которые продаются.

В следующей части своего выступления президент АРПП представил три варианта прогноза по рынку распространения печатной продукции: пессимистический, реалистический и оптимистический.

Пессимистический вариант предполагает, что:

— Тиражи в розницу будут сокращаться более быстрыми темпами (не 7-8%, как в 2012-2013 гг., а на уровне 10% — как в странах с кризисной экономикой (например, Греция, Испания). 

— Рост цен на розничные тиражи будет в пределах инфляции или чуть ниже. Издатели и распространители будут страховаться от высоких потерь тиражей и удерживать рост цен. 

— Почтовые тарифы на подписные издания продолжат расти, что приведет к стремительному сокращению подписки в России. В 2015 году подписка может потерять 20-23% своих тиражей, в дальнейшем потери будут на уровне — 10% в год.

В итоге по пессимистическому варианту прогноза в 2019 году российский рынок потеряет около 43% тиражей, сожмется почти вдвое. В стоимостном выражении потери также будут ощутимые — 17% по отношению к объему 2014 года.

Реалистический прогноз предполагает, что:

— Тиражи в розницу будут сокращаться средними темпами — около 8% в год.

— Рост цен на розничные тиражи будет чуть выше инфляции, что позволит рынку компенсировать потери тиражей за счет роста средней цены издания. 

—- Почтовые тарифы на подписные издания продолжат расти, но темпы их роста не превысят 10% в год.

В итоге по реалистическому варианту прогноза к 2019 году российский рынок потеряет около 36% тиражей, сожмется не вдвое как в первом варианте, а на одну треть. В стоимостном выражении потери составят около 9% (вдвое меньше, чем по пессимистическому варианту).

Оптимистический вариант развития рынка прессы предполагает, что

— Тиражи в розницу будут сокращаться средними темпами — около 6-7% в год.

— Рост цен на розничные тиражи будет на уровне инфляции, что позволит рынку компенсировать потери тиражей за счет роста средней цены издания. 

— Почтовые тарифы на подписные издания будут заморожены на уровне 2014 года, что позволит избежать высоких потерь на подписном рынке.

Также Д.В. Мартынов назвал необходимые условия для развития российского рынка по оптимистическому варианту:

• ­Запуск новых проектов на уровне европейских стран и США.
• ­Рост маркетинговой активности со стороны издателей и дистрибуторов прессы.
• ­Рост количества точек продаж прессы — «Пресса везде!»
• ­Совместные проекты цифровых и печатных СМИ.
• ­Развитие цифровых технологий на рынке распространения прессы.
• ­Поддержка государством института подписки в России: «замораживание» почтовых тарифов на доставку подписных изданий.

Далее Д.В.Мартынов представил анализ по запуску новых проектов среди тридцати крупнейших издательских домов, работающих на российском рынке. Суммарно 30 крупнейших издателей поставляют на российский рынок 384 печатных издания. За 2013 г. и первое полугодие 2014 г. этими издателями было закрыто 38 печатных издания, открыто 26 новых издательских проектов. Таким образом, обновление издательского портфеля топовых игроков рынка находится на уровне 7%. А обновление ассортимента периодических изданий в целом по российскому рынку не превышает 4%. Это очень низкий показатель по сравнению с зарубежными рынками.

В своем выступлении Д.В.Мартынов подробно описал издательский сегмент российского рынка прессы. Он сказал, что количество издательств, работающий на нем оценивается на уровне 8 тыс. Около 3 тыс. издателей работают в розничном сегменте российского рынка. К международным издательским домам, т.е. тем, которые работают на рынке нескольких стран, относят около 15.

Д.В.Мартынов заметил, что по количеству издательств лидируют российские игроки — это 99% компаний. А вот по количеству печатных изданий ситуация уже иная: 58% изданий поставляют на российский рынок международные издательства, и только 42% изданий — российские. 

Если рассмотреть издательские портфели международных и российских игроков (ТОП-30 издателей) с точки зрения закрытия и открытия печатных изданий, то картина выглядит следующим образом. Одиннадцать международных издателей из ТОП-30 на российский рынок поставляют 258 изданий, 19 российских — только 126. Международные издатели закрыли 22 печатных издания и примерно столько же открыли — 21 издание. Российские же издатели закрыли 16 проектов, а открыли — только 5. Таким образом, обновление портфеля у международных издателей находиться на уровне 8%, а у российских — в два раза ниже, на уровне 4%.

Российскую статистику по новым проектам показательно сравнить с западными рынками, где наблюдается издательский бум, продолжил докладчик. Так, по данным США, за 2013-2014 гг. вышло в свет 359 новых периодических изданий и 1 231 буказин. На рынке Франции — 216 периодических изданий и 926 буказинов или спецвыпусков. Рынок Германии пополнялся 117 новыми периодическими проектами, к сожалению, данных по буказаинам и спецвыпускам нет. Российский рынок значительно отстает от западных — на розничный рынок вышло всего 35 новых периодических изданий и около 370 тематических спецвыпусков. А это значит, что российский издательский рынок недорабатывает и заведомо направляет свое развитие по наихудшему сценарию.

Далее Д.В.Мартынов с учетом принятого нового закона в РФ представил прогноз развития российского рынка в случае ухода с него западных инвесторов, поставляющих журналы и патворки. В 2015 году это приведет к ситуации, когда объем рынка в рублях сократится на 40%, а в тиражах — на 44%. В дальнейшем планируется незначительный рост рынка за счет развития российских издательских проектов. Но, к сожалению, обеспечить высокое обновление ассортимента российские издатели быстро не смогут, поэтому отыграть потери не удастся, но замедлить падение объемов рынка в тиражах в 2016-2019 гг. на 1-3% вполне возможно. Итого к 2019 году российский рынок потеряет в рублях около 38% (в два раза больше, чем по пессимистическому сценарию) и около 55% в тиражах.

В заключение президент АРПП остановился на  втором пункте необходимых условий для развития рынка по оптимистическому варианту, а  именно на маркетинговой активности со стороны издателей и дистрибьюторов прессы. На зарубежных рынках ей уделяется повышенное внимание и фиксируется рост маркетинговой активности как со стороны издателей, запускающих много новых издательских проектов, так и со стороны дистрибьюторов для повышения своих продаж. В качестве примера Д.В. Мартынов привел амбиционные планы американской компании Time Inc., которая планирует в 2015 году инвестировать в розничное продвижение $50 млн. К сожалению, такой активности на российском рынке нет ни у одного из издательских домов, констатировал Д.В.Мартынов. 

Докладчиком также были представлены наиболее эффективные способы продвижения продаж прессы за рубежом, о которых на 59-ом конкрессе Дистрипресс рассказала Кристина Лукас, исполнительный директор Marketforce (Великобритания). Среди наиболее действенных способов повышения продаж она отметила:

• ­Брендированные стойки.
• ­Множественную выкладку.
• ­Постеры и баннеры.
• ­Продажу журналов совместно с другими продуктами (кобрендинговые акции).
• ­Продажу нескольких журналов по сниженным ценам.

Резюмируя информацию о положительном зарубежном опыте, Д.В.Мартынов сказал, что если правильно применять наработки международного опыта, то у российского рынка есть все шансы в ближайшей перспективе избежать больших потерь. Инновационный подход и государственная поддержка отрасли смогут обеспечить дальнейшее развитие российского рынка прессы.

Доклад Д.В.Мартынова вызвал оживленную дискуссию на конференции и в ее кулуарах. Обсуждения представленных прогнозов развития российского рынка печатных СМИ, предложенные президентом АРПП, нашли свое продолжение в обсуждениях на круглых стола  и в выступлениях делегатов.

Возврат к списку