16 трендов в B2B и B2C, которые уже меняют рынок

Тренды B2B-маркетинга в 2026. Нейросети — зло?

1. ИИ-поиск как лидер маркетинговых каналов

За 2025 год 60% пользователей перестали переходить по ссылкам в поиске, обходясь нейросетевыми ответами в браузере. Более того, из них 80% останавливаются на паре предложений в нейроответах и даже не открывают первоисточник.

Из отчета digital-агентства thedigitalbloom о кризисе органического трафика в 2025:

• Конверсия в клик из Perplexity, Gemini и GhatGPT в 2025 была в 23 раза выше той же метрики из органического трафика.
• Трафик из ИИ составляет менее 1% от глобального рынка, но конверсия перехода на сайт из него на 11.4% выше, чем из Google-поиска.
• CTR снизился на 47%: AI-обзоры в браузере содержательны достаточно, чтобы не переходить на сайт.
• Сегодня нет предпосылок к снижению этой тенденции. Клиенты в 2026 продолжат и дальше пользоваться генеративным поиском.

2. Адаптация под поиск «без клика»

Оптимизация под поиск без клика zero-click searches — ключевой инструмент для выживания брендового контента в интернете в 2026 году.

Он включает в себя:

• Блоки быстрых ответов и цитирование достоверных источников в браузере.
• AI-обзоры и генерацию ответов на основе собственной базы данных в нейросетях.

Что сделать, чтобы контент цитировал ИИ:

Внедрите schema.org — разметку для ИИ и поиска. Так роботам легче вычленять нужную информацию и выводить ее в ИИ-обзоры.
Пропишите в своих материалах блоки «вопрос-ответ». Пользователи не просто ищут тезисы, а все чаще используют мини-сценарии. Например, не «SaaS-платформа под ключ», а «какая облачная платформа с ВАТС подойдет отделу продаж агентства недвижимости с 5 менеджерами».
Прописывайте кейсы, основываясь на опыте вашей компании, ссылайтесь на авторитетные источники, усиливайте фактами и цифрами. Так ваш контент будет соответствовать концепции E-E-A-T, на основе которой ИИ отбирает информацию.
Как оценить эффективность интернет-маркетинга после внедрения ИИ-оптимизации?

Отслеживать переходы из нейросетей и анализировать конверсии. UIS в числе первых запустили такой функционал для маркетологов. Аналитика рекламы отслеживает, из какой именно нейросети пришел клиент, оставил ли заявку и при наличии интеграции может связать эту информацию с обращением. Внедрение инструмента позволит оценить, какой процент органического трафика на самом деле идет из нейросетей и конвертируется в закрытую сделку.

3. Персонализация через ИИ-прогноз поведения

В 2025 году пользователям дали возможность выбирать, делиться ли своей информацией с сайтами через cookies. В результате: до 70% посетителей сайтов отказываются от этого. В связи с чем бизнес перешел на персонализацию поведенческих метрик, и использует для их измерения ИИ:

Нейро-анализ поведения вовремя сессии. Метрики: сколько времени пользователь на сайте, на что нажимал, на каких блоках сайта задерживался.

Кагорты покупателей. Метрики: динамические — удержание во времени, дистрибутивные — какой канал принес более качественный трафик, поведенческие — за счет чего этот трафик качественный.
Данные жизненного цикла клиента из CRM. Синхронизация данных об обращениях и покупках с сессионными показателями в реальном времени.

Полученную информацию нейросеть использует для прогноза поведения клиента, а маркетологи — для подбора релевантных предложений в обход сбора персональных данных.

4. Стремление B2B-клиента к офлайн-общению

С помощью искусственного интеллекта можно создать что угодно: от PDF с функционалом продукта до ответа менеджера на сайте. Но из-за желания бизнеса снизить объем человеческого ресурса за счет внедрения ИИ-помощников снижается уровень доверия к бренду.

Что сделать бизнесу, чтобы расположить к себе потенциальных клиентов? Один из вариантов — почаще выходить в офлайн-коммуникацию:

Если у вас сложный клиент, который нуждается в решении огромного списка задач, как можно раньше включать в его путь «живого» менеджера.

Не отказываться от «охоты» на лиды на нишевых мероприятиях и проведения офлайн-встреч.

Проводить обучения в отделе продаж: тренинги по ведению переговоров, стрессоустойчивости, противостоянию манипуляциям и так далее. Чтобы любой диалог имел возможность перерасти в сделку.
Организовывать собственные офлайн-мероприятия компании. Они могут быть небольшими, даже бизнес-завтрак будет полезен. Обмен опытом сотрудничества с компанией между клиентами и партнерами — одно из немногих преимуществ, которые вы получите.

5. Тренд на «открытый диалог» бизнеса и клиента

И касается он присутствия компании как в офлайн, так и в онлайн пространстве, на любом этапе клиентского пути. Мы боялись того, что нейросети заменят человека, однако сейчас видим, что есть сферы, куда ИИ не дотягивается — честный и живой диалог клиента и бренда. В B2B клиенты выбирают бренды, где общение ощущается как обмен мнениями с экспертом и работа на общее дело.

Чтобы развить в коммуникациях ощущение открытого диалога с клиентами, рекомендуем:

• Обучать контент-маркетологов и менеджеров продаж не «продавать любой ценой», а решать вопрос клиента и прямо говорить, если ваш продукт этого сделать по ряду причин не может. Для этого нужен высокий уровень погружения в функционал продукта и нишу.
• При использовании AI в общении с клиентами, настраивать его на распознавание эмоционального контекста. Ваш виртуальный сотрудник должен улавливать нюансы запроса и тон клиента наравне с живым экспертом.

6. Соцсети без корпоративного тона

Блоги бизнеса в соцсетях превращаются из корпоративных в неформальные: контент становится более живым.

О чем писать в блоге и соцсетях бизнесу в 2026:

1. Рутинная занятость сотрудников и юмор вокруг темы;
2. Нюансы и тонкости применения продукта;
3. Кейсы, но без академизмов и сложных слов, зато с цифрами;
4. Трансляция личности руководителей и их профессионального опыта.
5. Цели ведения B2B-блога тоже сменились: большие охваты и распространение отошли на второй план, теперь в приоритете высокий уровень вовлечения и прямой диалог с клиентом.

Показатели эффективности контент маркетинга подстроились под новую реальность, о них — далее.

7. Динамические метрики важнее количественных

Из-за поиска «без клика», снижения объемов персональных данных в доступе у компаний и растущего интереса к живому общению количественные метрики стали тяжело поддаваться объективному анализу. Трафик двигается по новым каналам взаимодействия, которые пока технически сложны для объективного расчета — поиск «без клика», офлайн встречи и т.д.

Динамические метрики — скорость, качество касания на каждом этапе воронки, предсказанное намерение — представляют более точную картину.

Если ваш продукт — сложный, с длинным циклом сделки, как у нас, подстроиться под эти изменения нелегко.

Какие действия помогут сократить цикл сделки с клиентом? Наши рекомендации:

• Обновленный план для менеджеров. Сделайте акцент в KPI на росте жизненного цикла новых клиентов.
• Введение «тренда» на живые встречи менеджеров с клиентом. Так вы повлияете на этап сравнения с конкурентами и увеличите скорость закрытия сделки.
• Дистрибуция рекламы у нишевых инфлюенсеров. Комьюнити будет более прогретым к продукту и, есть вероятность, что пропустит несколько этапов цикла сделки.

8. Ставка на микроинфлюенсеров как на канал продвижения

Микроинфлюенсер — ключ к повышению эффективности интернет-маркетинга в 2026.

Аудитория микроблогов обладает 82% уровнем доверия к контенту. Такого уровня доверия к получаемой информации, пожалуй, больше нет нигде. Поэтому для бизнеса этот канал стал довольно выгодным: ведь эффективность рекламных интеграций у инфлюенсеров, чья аудитория еще не перенасытилась рекламой, кратно выше, чем у известных персон.

Зачем бренду работать с микроинфлюенсерами в 2026:

• Снять с маркетолога задачи по подготовке и реализации контента при достаточных навыках.
• Обеспечить присутствие бренда в диджитал и офлайн: от социальных сетей до нишевых мероприятий.
• В случае согласия инфлюенсера, компания может получить эксклюзивные права на контент, который вы создадите вместе, и использовать его для дистрибуции на других площадках.

В 2025 компании, которым формат партнерства был неинтересен, предлагали блогерам место в штате. В таком случае их контент о компании не считается рекламой, при этом узнаваемость бренда продолжает расти.

9. Короткие видео все еще самый востребованный формат

Нельзя переоценить эффективность короткого видеоконтента в 2025 году:

• Видео до 90 секунд удерживают 50% зрителей.
• Короткие видео получают в 2.5 раза больше вовлеченности, чем длинные.
• YouTube Shorts: 5.91% вовлеченности от всех видеоплатформ.
• 85% маркетологов считают короткие видео самым эффективным форматом.
• В 2026 ожидается еще большее пресыщение YouTube и Instagram* продающим контентом. Мы рекомендуем обратить внимание на менее популярные площадки, такие как TikTok, который приносит результаты наравне с Reels и Shorts, но в нем меньше B2B-контента.

10. ИИ как полноценный креативный отдел

Искусственный интеллект расширяет возможности создания контента в сфере b2b интернет-маркетинга — повышает качество и ускоряет тестирование гипотез.

Какие процессы модернизирует нейросетевой интеллект:

• Генерация идей: команды создают 10 концепций в день вместо 2 в неделю.
• Тестирование: реклама, заголовки, видео, тексты тестируются за часы, а не за дни.
• Адаптация под регионы: ИИ перестраивает креативы под разные культуры, сохраняя суть вашего предложения, и отсеивает неподходящие.
• Автоанализ результатов: алгоритмы находят паттерны в выигрышных объявлениях — ракурсы, CTA, язык.

Важное примечание: вы можете подключить ИИ ко всем процессам в компании, но конечный продукт должен выглядеть как работа человека с прокаченной экспертностью, а не машины.

11. Хуманизированный контент в приоритете

Сгенерированный контент роботы распознают с точностью 90%, а сам искусственный интеллект уже не выдает его как авторитетный источник. Да и у пользователя глаз уже наметан на ИИ-контент, порой мы видим его там, где на самом деле трудился человек.

В связи с этим доверие становится все более востребованным ресурсом. Однако, отказаться от ИИ в 2026 году — безнадежно отстать от рынка. Задача для бизнеса: развивать в ИИ эмоциональный интеллект и тщательно контролировать его работу посредством опыта и эмоций живого человека.

Тренды B2C-маркетинга 2026: объединяем физический и диджитал-опыт

1. Геотаргетинг сужается до интересов микросегмента

B2C-сегмент идет к новому формату использования геотаргетинга в 2026:

• Cценарные запросы не только для браузера, но и в приложениях карт. При поиске ресторана можно конкретизировать запрос, и платформа поймет: не «ресторан», а «ресторан с выпечкой, 200 метров от метро».
• Геосервисы с функцией AR-просмотра. К нынешней экосистеме внутри геосервисов прибавятся взаимодействия с продуктом: например, посмотреть, как в вашем окружении будет смотреться диван с помощью камеры телефона. Цель — все то же сокращение пути к покупке.
• Микросегменты вместо групп. Сегмент аудитории будет формироваться не как «жильцы микрорайона», но «молодые родители в ЖК X». С учетом данных из CRM о времени и предпочтениях, молодой маме из клиентской базы может прийти пуш, не «Давно к нам не заходили», а «Любимый банановый латте — пока ребенок играет на площадке»

2. Пользовательский контент как способ проверки перед покупкой

По данным исследования «Мое video», 73,6% опрошенных пользователей всегда или часто проверяют отзывы на продукты перед покупкой. Самые распространенные места размещения UGC-контента в 2025 — маркетплейсы.

Для повышения лояльности покупателей к вашему бренду отзывов должно быть как можно больше.

Как «спровоцировать» пользователей делиться своим мнением о товаре:

• Обращение к UGC-креаторам. Закажите у них видеоотзыв на ваш товар, выстраивайте долгосрочное сотрудничество.
• Баллы/кэшбек за отзывы. Дарите бонусы за видео, фотоотзыв о вашем товаре, чтобы наращивать лояльность постоянных клиентов и повышать шанс покупки новыми.
• Внутренняя система лояльности в приложении или по номеру телефона. Начисление баллов, скидки на день рождения, опросы и награды за участие в них, категории кэшбека — в 2025 году эти инструменты были на пике популярности. В 2026 продолжат формировать мнение пользователей о бренде.

3. Токены и внутренние цифровые валюты как программа лояльности

Пока еще не наша реальность, но перспективный тренд. Суть в том, что бонусные баллы можно потратить только внутри конкретной платформы и/или внутри вашего бренда:

При оплате цифровой валютой, принадлежащей бренду, не привлекаются посредники. Ни одна из сторон не платит комиссию.
Токены можно обменять на скидки, эксклюзивный доступ, NFT-коллекционные предметы, которые демонстрируют бренду, насколько клиент готов платить за контент.
Интеграция будет происходить через корпоративные приложения и Telegram-ботов — без сложных кошельков, в привычном интерфейсе.
Инструмент упрощает измерение лояльности. Мы прогнозируем, что он станет актуальным для широкого круга бизнесов.

Пока вперед вырвались Telegram — их внутренняя цифровая валюта «Stars» используется для оплаты цифровых товаров, проставления «звездных» реакций, которые отражают особую приверженность к контенту. Интересная фишка — это приватизация контента без перевода трафика в закрытый Телеграм-канал. Отдал звезду — получи эксклюзив, здесь и сейчас, без переплат.

4. Объединение интересов побеждает массовость

В B2C тот же сдвиг в сторону нишевых блогеров, что и в B2B. Пользователям важно находиться в сообществе людей со схожими интересами.

Сообщества сегодня объединяют людей, которые устали от искусственно созданного и хотят настоящего. В них сосредоточен уровень доверия и лояльности, о котором мечтает любой бренд-маркетолог для своей компании. Запустите в такое комьюнити своего эксперта и общайтесь с пользователями, либо договоритесь о рекламе ваших материалов. Уровень доверия к владельцу сообщества выше, вероятность покупки, соответственно, тоже.

5. Иммерсивный шопинг для массовых брендов

В 2025 году иммерсивный шоппинг стал способом выделиться для компаний, продающих элитные или эмоциональные товары. Например, многие косметические бренды использовали специальные приложения для распознавания лица и онлайн-примерки макияжа или аксессуаров.

Такие форматы снижают вероятность возврата, потому что клиент заранее «проживает» опыт использования. Вероятно, в 2026 году инструмент будет востребован в нишах, связанных с ремонтом, бьюти и недвижимостью — где пользователю важно заранее оценить товар визуально.

*Принадлежит Meta Platforms Inc. — признанной судом РФ экстремистской организацией и запрещенной на территории России.

Игорь Петров 

Возврат к списку