Почему издатели сжигают книги?

Лучше всего состояние книгоиздательской отрасли характеризует предлог «между»: между Гуттенбергом и интернетом, между второй волной Элвина Тоффлера и третьей, между вчера и завтра, между молотом и наковальней… Отрасль неоднородна: издательства, специализирующееся на выпуске бизнес-литературы, осваивают технологии интернет-маркетинга, тогда как их коллеги, специализирующиеся на гуманитарной тематике, пребывают, преимущественно, в ступоре.

Содержательная книга нынче стоит от 400 до 1000 рублей. Как быстро растут цены на книжном рынке и чем вызван этот рост?

Александр Карманов: Никто не мониторит эти цифры со стороны, независимых исследований практически нет, каждый производит какую-то доступную ему статистику, которая, конечно же, не репрезентативна: у небольшого издательства – одна картина, у гиганта – другая. Могу только сказать про свои ощущения. Розничные цены в последние три года на гуманитарную книгу не только не растут, но в некоторых случаях и снижаются (в нашем случае на 10-15%). В остальном, насколько я могу это оценить, цены стоят на месте. Хотя, по сути, классический бизнес-агент заложил бы в цену не только инфляцию, но и все те риски и проблемы, с которыми сталкивается российский издательский бизнес. Эта проблема удерживает гонорары редакторов, переводчиков на довольно низком уровне. В связи с чем, они мигрируют из гуманитарной сферы в сферу той же бизнес-литературы или в СМИ.

А с какими проблемами столкнулся издательский бизнес?

А.К.: Хочу уточнить: мы не говорим об издательском бизнесе вообще. Речь идет о гуманитарном издательском секторе.

Тогда определите границы этого сектора.

А.К.: Сектор гуманитарной литературы – это 70% стендов на ярмарке NonFiction: гуманитарные науки, научно-популярная литература, книги по исполнительским искусствам, новая проза… – легче дать ссылку на состав участников ярмарки. Здесь же будет и какая-то часть издательств, выпускающих детскую литературу, но не поточным методом, а производящих очень качественный поиск и отбор. Объемы выпускаемых книг ими на сегодняшний день невелики: от 10 до 50 в год. Эти издательства имеют общие проблемы: всем не хватает оборотных средств, навыков сетевой работы, но главное, на мой взгляд, - все они, в большинстве, выстроены под своего лидера, в связи с чем все их связи и внутренние алгоритмы моментально приходят в негодность как только меняется или отходит в тень лидер. Не забудем и про то, что гуманитарная книга не может успешно продаваться по торговым каналам крупных сетей – она там просто уходит в тень. А новых магазинов и в Москве и в регионах – единицы.

А каков удельный вес ФОТ в цене книги?

А.К.: За последние три-четыре года штаты гуманитарных издательств сократились в разы. В некоторых компаниях в штатном расписании остались 1-2 человека. Соответственно официальный ФОТ в цене незначителен, но расходы на предпечатную подготовку издания, а это оплата труда верстальщика, редактора, корректора, художника и др., в нашем случае составляют 50-60% от себестоимости издания.

Сколько зарабатывает редактор?

А.К.: Расценки мизерные

Насколько мизерные?

А.К.: Книжки по нашей, музыкальной, тематике еще год-два назад редактировались за 300-500 рублей за лист (24 машинописных страницы). В среднем гуманитарное издательство, насколько мне известно, платит редактору 700 рублей за авторский лист. Все зависит от того, может ли издатель пойти на эти расходы, исходя из бизнес-плана книги, или нет. Однако, когда мы выпускаем, например, книгу Ричарда Флориды «Креативный класс», мы вынуждены работать по совершенно иным расценкам, так как приходится рекрутировать переводчиков и редакторов из других областей, из тех же СМИ, гонорары в этих случаях могут увеличиваться в 3-5 раз. Но ведь и цена книг в том секторе иная, она дает эту возможность!

Вы говорите, что издержки велики, потому что у гуманитарного сектора книгоиздания нет собственной рабочей инфраструктуры. О какой инфраструктуре речь?

А.К.: О любой. Инфраструктуры продаж гуманитарной книги – нет. Логистической инфраструктуры нет. Система доставки заказов упирается в чудовищную немощность практического монополиста на рынке доставки в регионы – Почты России. Нет пока и инфраструктуры взаимодействия – и это, наверное, главное.

А что мешает отечественным гуманитарным издателям объединиться и создать общую инфраструктуру, как это сделали, например, немецкие издательства периодики после Второй мировой войны?

А.К.: Разрозненность объясняется тем, что за каждым издательством стоит харизматичный лидер, эти люди настолько разные, что объединить их весьма сложно. Каждый выкопал свой окоп, нашел какие-то свои приемы, каких-то редакторов, авторов и будет видеть за каждым предложением об объединении попытку запустить руку в его (правда, пустой) карман, в связи с чем, скорее, изберет тактику отстреливаться от всех конкурентов (а емкость гуманитарного сектора невысока) до последнего патрона. Хотя, нужно обязательно сказать о том, что недавно создан Альянс независимых издателей. Однако, как я говорил на презентации альянса, есть опасность слить в эту организационную оболочку всю внутреннюю организационную немощность гуманитарев, унавозив эту конструкцию центробежными амбициями лидеров издательств, входящих в альянс. На какой основе будут взаимодействовать издатели в рамках альянса? Каким будет организационный инструментарий? Как стать сильнее, сплотившись? – Много вопросов…

Каждый издатель считает себя миссионером?

А.К.: Преимущественно, думаю, да. Каждое издательство вполне отчетливо осознает свою миссию, которую транслирует определенному кругу людей. Если бы этого не было, рынок, о котором мы говорим, давно схлопнулся бы.

Давайте вернемся к списку типовых проблем гуманитарного издательства. Недостаток оборотных средств вы объясняете растянутым циклом продаж?

А.К.: Это так называемая проблема «длинных тиражей», которая есть и у больших, и у маленьких игроков. Но возникает она по разным причинам. Например, крупное издательство может для снижения себестоимости популярной книжки «откатать» тираж 100 тыс. экземпляров. Издержки при этом составят рублей 15, продаваться она будет за 150 руб. При этом 80 тыс. будут проданы быстро, а продажи 20 тыс. затормозятся. Эти 20 тыс. крупные издательства безжалостно утилизируют.

Сдают в макулатуру?

А.К.: Да, или сжигают в печах на отдаленных складах.

Остатки тиражей попсовой литературы?

А.К.: Вы удивитесь: но, если верить моим источникам - чаще в печь у издательств-«монстров» идет «умная» (как раз та самая гуманитарная) литература и произведения молодых, нераскрученных авторов.

А у небольшого издательства?

А.К.: Здесь, как правило, ограниченный тираж – 1-2 тыс. экземпляров, продажа которых растягивается на годы, а иногда и на десятилетия.

Почему?

А.К.: По причине полной несовместимости умной книги с интересами сетевых книжных магазинов. Такую книгу не будут «хватать» сразу. На подобного рода издания ведь вообще может еще не быть никаких существующих потребительских запросов – их появление само по себе является генератором появления спроса в определенной части общества. Для этого нужно время. Но за хранение тиража-то нужно платить уже сегодня!

То есть в «плоской логике» спроса и предложения эти книги оказываются вне рынка?

А.К.: Здесь невозможна «плоская логика»: когда покупатель приходит в продуктовый магазин, он предположительно знает, зачем пришел. А когда зритель приходит в кинотеатр на какой-нибудь фестиваль документального кино или на биеннале современного искусства, он может и не знать, что именно он увидит, он не готов к чему-то определенному, но открыт к познанию в принципе. В секторе гуманитарной книги та же картинка. Когда мы выпустили книгу Ричарда Флориды «Креативный класс», мы понимали, что представители российского креативного класса не объединены ни в какую общественную группу, они еще не называют себя «креативным классом», то есть книга выходит до того, как ее целевая аудитория, определенная в данном случае в названии книги, сформировалась.

Сформировать ту или иную целевую аудиторию можно при помощи социальных сетей. Используют ли гуманитарные издательства этот инструментарий?

А.К.: Этими навыками владеют единицы. Слабое звено.

А у вашего издательства есть сообщества в социальных сетях?

А.К.: Сообщество-то есть, но оно практически не работает. 15 лет назад мы поострили нашу дистрибуцию следующим образом: в России было 10 000 учебных заведений искусств, они и являлись нашими опорными точками (сетью!) в течение приблизительно десяти лет после дефолта 1998 года. Насколько я могу судить, люди, которые работают и учатся в этих заведениях, состоят в социальных сетях, но зачастую не объединены по профессиональному принципу. Например, в России десятки, если не сотни, тысяч музыкантов, но никакого осмысленного движения в сторону профессиональной сетевой консолидации не было и нет. Есть треп на форумах, не более того. Атомизированность общества ли этому причиной, но сетевых сообществ российских представителей, например, музыкальной науки, в Интернете нет.

Итак, с 1998 по приблизительно 2008 год дистрибуция, основанная на сети учебных заведений, работала удовлетворительно. Как была организована эта дистрибуция?

А.К.: Для того, чтобы избежать чрезвычайно распространенных в то время неплатежей, мы стали выпускать свой почтовый каталог, рассылая его по сети учебных заведений искусств. В то время пополнение библиотечных фондов школ еще финансировалось из бюджета. Эта рассылка постоянно наращивалась за счет частных лиц – педагогов, профессуры, исполнителей, студентов. В результате, мы построили очень эффективную систему «Книги по музыке – почтой», создав свой отдел логистики, научившись самостоятельно производить директ-рассылку каталогов.

А сейчас эта система перестала вас удовлетворять?

А.К.: На эту систему в 2007 году был «наложен» наш интернет-магазин, действующий и по сей день. Однако, для успешной деятельности в сети нам уже стало очень не хватать компетенций… В это же время начинается обвал рынков, бюджет резко перекрывает финансирование учебным заведениям (сектор художественного (в т.ч. и музыкального) образования – тотально государственный), количество заказов от организаций (на тот момент 70% заказчиков) падает в 3-4 раза. В этот момент я принял решение уйти с рынка организаций и сосредоточиться на «рынке людей» - профессионалов, любителей, педагогов, спрос которых, несмотря на падение зарплат, как мне казалось, сохранился. 4 года мы потратили на изменение алгоритмов создания баз рассылки, на поиск новых получателей информации, но все это делалось, как я сейчас понимаю, не совсем в ногу со временем, «стариковскими» методами..

Конечно же, мотивация к профессиональному росту в педагогической среде на сегодняшний день резко снизилась. Система целенаправленно разрушает этот непрофитный сектор образовательных услуг (школы искусств, музыкальные школы), пытаясь минимизировать его чрезвычайную затратность (содержание зданий, индивидуальные уроки…). На это безусловно накладывается и открывшийся доступ к гигантскому количеству нотных материалов, выложенных в сеть, что повлекло за собой, например, закрытие нашей нотной редакции…

В условиях, когда книга выходит до того, как ее целевая аудитория сформировалась, как это было в приведенном вами примере с книгой «Креативный класс», как вы представляете себе ЦА каждой конкретной книги? Кто эти люди?

А.К.: Знаете, здесь ситуация похоже на то, что происходит в маркетинге искусства. Скажем, Григорий Соколов, выбирая программу для своего очередного концерта, не думает о своей целевой аудитории. Или спектакли Анатолия Васильева… Так и здесь: какова была аудитория книги «Кто убил классическую музыку» Нормана Лебрехта в 2003 году? Никакова. За такие разговорчики о сакральном нас до сих пор считают «богоотступниками» многие музыканты-профессионалы. В то же время, вокруг таких книг постепенно начинала собираться какая-то доселе неизвестная нам публика – например, из научной среды, любители музыки, где бы они не работали – хоть во власти, хоть в бизнесе, незашоренные в общем…

Тиражи, которые десятилетиями хранятся на складе… Как вы полагаете, как долго будет длиться такое положение дел?

А.К.: Эти тиражи пожирают издательский бюджет не хуже кадавров, и если не предпринять какие-то действия в ближайшее время, ситуация начнет ухудшаться кардинально. Вопрос объединения. Вопрос желания решить конкретные проблемы своим сообществом. Вопрос открытости сообществ к помощи извне – со стороны своей же аудитории, среди которой ведь могут быть и сетевые гуру и любого рода консультанты, имеющие опыт в решении подобных проблем…

Не кажется ли вам, что для изменения ситуации продвинутым гуманитариям- издателям придется найти себя в рамках нового дискурса и новых технологий? Какое количество книг в секторе, о котором мы говорим, издается в цифровом виде?

А.К.: Гуманитарные издательства сегодня научаются работать с электронными тиражами, процесс этот идет на удивление быстро. Но: каждое издательство идет собственным путем, вследствие чего тут же возникает вопрос об отсутствии единых алгоритмов, единых подходов и стандартов, позволяющих облегчить процесс перехода на другие форматы, например, epub. Используемый сегодня издательский софт с ним, например, не совместим. При этом издательства, работающие с западными партнерами, частенько используют формат .pdf, поскольку западные университетские библиотеки запрашивают преимущественно именно этот формат. Что касается объема продаж электронных книг, подтвержденных цифр нет не только у издателей, но и у интернет-магазинов.

А можно ли оценить этот процесс приблизительно, на глаз?

А.К.: Думаю, что денег на этом сегодня не зарабатывает практически никто из гуманитариев. Но по себе скажу, что 20% из того, что мы сделали за 15 лет (более 100 книг) мы уже готовы продавать и продаем в электронном виде.

Copyright или copyleft?

А.К.: Вы знаете, я бы с удовольствием присоединился бы к сторонникам copyleft, если бы кто-нибудь показал работоспособную бизнес-модель, основанную на этом подходе. В форумах в интернете пишут, что давно пора раздавать книги бесплатно. Хорошо, но на какие средства они будут изготавливаться? Я говорю не о чтиве, а об исследовании, например, вопроса наследия И.С. Баха? Я пытался провести эксперимент sharing content – книгу, состоявшую из 100 интервью, отдать на перевод 100 юзерам. Убедился, что в конечном итоге мы получаем не перевод, а кучу, извините, навоза, состоящего из каких-то слов. Легче заново перевести, чем отредактировать.

Продажи твердых копий через интернет-магазин: насколько эффективен этот канал, как быстро он растет?

А.К.: Этот канал растет гигантскими темпами. Наши объемы продаж через интернет увеличились за последние два года втрое. Но при этом мне было бы неловко называть цифры продаж – они мизерны. Несколько сотен тысяч рублей в год. Признаю, что это есть следствие нашего неумения работать в этой среде.

Положение западных гуманитарных издательств сравнимо с положением российских? Начнем с того же самого вопроса: сколько стоит «умная книга» в Германии или в других странах Европы?

А.К.: Дороже, чем у нас: в среднем, по нашему сегменту, 20-30 евро.

А размеры тиражей?

А.К.: В Германии сопоставимы с нашими. В США и Великобритании иное положение дел. Книги на английском языке широко продаются по всему миру, поэтому тиражи больше.

Западные издатели тоже сжигают книги?

А.К.: Я не изучал эту проблему специально, но по разговорам с западными коллегами знаю, что проблема остатков решается «хирургическим путем». Любой тираж, пролежавший на складе больше определенного времени, утилизируется автоматически.

А проблемы в области дистрибуции, инфраструктуры (о которых мы говорим), европейские издательства решили?

А.К.: Лучше было бы обратить этот вопрос к коллегам, которые активно изучают эти вопросы. Быть может, Борис Куприянов, курирующий в знаменитой сети Waterstone ассортимент российской гуманитарной книги или Вадим Мещеряков, имеющий немецкое подразделение своего издательского дома…

Может ли в издательском бизнесе устраиваться сезонная распродажа?

А.К.: Да, это чрезвычайно положительный опыт. Ярмарки, проводившиеся на Fабрике издательством AdMarginem, «Фаланстером», ярмарка «Новая площадь» в Политехническом музее – прообразы неких распродажных форматов умной книги. Что касается сетевых магазинов – не уверен, что это будет эффективно.

Как же выглядит российское гуманитарное издательство как компания? Крохотная команда единомышленников, которые умеют делать все?

А.К.: Ключевая фигура – директор или главный редактор, о котором я говорил выше как о миссионере. Как правило, он умеет делать все: он контент-менеджер, редактор, юрист, маркетолог, администратор в одном лице. При этом он сложившийся человек, который не может прыгнуть выше собственной головы и который, возможно, оказывается невосприимчивым в силу включенности в «ближнее поле проблем» к некоторым реальностям современности, о которых вы спрашивали. В первую очередь я имею в виду создание и успешное модерирование социальных сетей, в которых будут обсуждаться, продвигаться, а зачастую и генериться идеи новых «умных» книжек. 

Возврат к списку