Насколько эффективен социально ориентированный маркетинг?
Социально
ориентированный маркетинг в России – это новый путь общения со своими
клиентами. Это тот способ коммуникации, который уже несколько десятилетий
эффективно работает на всех европейских рынках и на территории США. Ключевые слова: социально ориентированный маркетинг, благотворительный маркетинг, позиционирование бренда, корпоративная социальная ответственность, целевой маркетинг, благотворительный фонд. Идеология классического маркетинга строится на принципах потребления, обладания брендом, но абсолютно не затрагивает вопросы, связанные с духовным наполнением личности человека или общества в целом. Вопросы, связанные с наполнением «духовным» контекстом общества, берет на себя социальный маркетинг. Под социально ориентированным маркетингом мы понимаем продвижение бренда через участие в общественно полезной деятельности. Такой вид маркетинга объединяет задачи конкретной организации (бизнеса) и общества; преследует цели получения прибыли для организации и внесение социально значимого вклада. Основной целью социально ориентированного маркетинга является продажа дополнительной стоимости товара конечным покупателям. Это те инициативы, которые не просто стимулируют покупательскую активность, но и позволяют клиентам компании почувствовать свою значимость и сопричастность к доброму делу. Тут может быть помощь незащищенным слоям населения, забота о здоровом образе жизни и экологии, развитии культуры, образования и многое другое. Так, покупая какой-то товар, клиент знает, что, например, участвует в спасении чей-то жизни, поддерживает детский дом, помогает стать родному городу более зеленым. Ведь каждому из нас без исключения, пусть порой даже если глубоко в душе, хочется делать что-то хорошее. Гамиш Прингл и Марджори Томпсон в книге «Дух бренда» [4] пишут, что «корпоративные социальные инициативы на сегодняшний день – самое мощное средство упрочения позиций бренда». Как считают авторы, сегодня потребности потребителей как бы перемещаются на верхний уровень пирамиды Маслоу – к самореализации, и социально ответственный маркетинг аппелирует именно к ней. Основными механизмами при использовании социально-ответственного маркетинга являются проведение социально значимых и благотворительных проектов, поддержка или участие в них. Такие проекты позволяют усилить позиции бренда не только с точки зрения технологий и стратегий продаж, но и за счет социального взаимодействия с потенциальными потребителями, а также своими сотрудниками. Существует такое понятие, как «корпоративная социальная ответственность» (КСО). Это когда компания принимает на себя обязательства учитывать не только свои интересы, но и интересы общества; берет на себя ответственность за влияние своей деятельности на заказчиков, поставщиков, сотрудников, акционеров и так-же третий сектор экономики (некоммерческие организации). Привлекая своих сотрудников и доводя до их сведения идеологию КСО, компании не только работают на свой сиюминутный имидж, но и закладывают основы для прочного фундамента и хорошей социально ответственной маркетинговой стратегии. Филип Котлер выделял 6 основных типов инициатив КСО:
На сегодняшний день многие компании начинают искать психологические, глубинные и человеческие подходы к своим покупателям: чаще всего главным образом для повышения прибыли своей компании, но и в какой-то степени чтобы принести какую-то пользу обществу. Они предоставляют своим покупателям возможность сделать что-то хорошее в этом мире, даже, например, просто покупая по привычке, машинально. Это не только повышает лояльность существующей аудитории, но и привлекает новых потребителей, новых клиентов. В нашей стране уже многие компании используют социально ориентированную рекламу. Есть благотворительные акции, где, например, при покупке шоколадной плитки, сковородки, картошки фри – один рубль или процент от стоимости идет в благотворительный фонд помощи детям. Это не только PR, но и вклад в развитие общества. Это сильный рычаг воздействия на человеческую сущность, ее природу. Наш покупатель уже готов немного переплатить, чтобы помочь рублем тем, кто в этом нуждается. Вроде, и доброе дело сделал, и никаких чрезмерных усилий это не потребовало. Одним из самых удачных примеров социального маркетинга является совместная акция торговой марки Rondell и благотворительного фонда «Подари жизнь». На поступившей в розничную продажу посуде Rondell была размещена наклейка с информацией о фонде и о том, что 6% от вырученных от продажи этой посуды средств будут перечислены в фонд. Кроме того, рядом со стойками, на которых была выставлена посуда в магазинах, были размещены информационные плакаты, с подробным описанием о деятельности фонда. Само по себе наличие на той или иной продукции наклейки с информацией о том, что она участвует в благотворительной акции, конечно, привлекает внимание покупателей, но, для того чтобы продажи действительно были успешными и, самое главное, экономически эффективными, этого недостаточно. Для того чтобы акция сработала в плюс, компанией была разработана маркетинговая стратегия продвижения акции в торговых сетях. Технология продаж товара подразумевает, что у компании-производителя работают менеджеры, которые осуществляют коммуникацию с магазинами. Их задача состоит в том, чтобы рассказать администрации розничного магазина про этот «особый» товар и добиться, чтобы магазин взял как можно больше этого товара на продажу. Компанией был подготовлен внутренний буклет для таких продавцов, в котором описывалось, что за акция проводится и как она поможет детям. Все продавцы были обучены и проинструктированы. Были также напечатаны рекламные плакаты. А дальше продавцы, приходя в магазин, говорили: «У нас есть необыкновенный товар, мы проводим совершенно уникальную акцию, мы помогаем детям». Они обращались к администрации магазинов и торговых центров с просьбой поставить их товар на видное место, чтобы люди узнали про эту акцию, а также повесить плакат, рассказывающий о благотворительном фонде более подробно. Григорий Мазманянц, исполнительный директор БФ «Подари жизнь»: «Благодаря этому сейлзы умудрились захватить лучшие полки. А чудес не бывает: если ты захватываешь лучшие полки, то у тебя вырастают продажи». Безусловно, нужно оговориться, что рост уровня продаж всегда напрямую зависит от выбранной маркетинговой стратегии, и просто обозначить, что какойлибо процент от прибыли с продаж будет отчислен на благотворительность – это еще не стратегия. Выстроить ее может только сама компания, и никакой фонд, пусть даже с самым громким именем, не может гарантировать, что продажи возрастут только по факту использования его логотипа и наличия благотворительного стикера. Проводимые в ходе акции замеры показали, что продажи продукции, участвующей в акции, росли очень динамично. После финансового анализа эффективности акции оказалось, что продажи выросли настолько, что компания не только покрыла все свои расходы, но и получила хорошую прибыль. Есть также такая программа, которая называется «Совместные усилия», – это когда компания заявляет о том, что готова приумножить вклад своих сотрудников и перечислить в благотворительный фонд столько же средств, сколько было собрано сотрудниками в рамках компании самостоятельно. Есть программы по повышению лояльности своих сотрудников и партнеров, которые разрабатываются благотворительными фондами, совместно с HR-отделами компаний, среди которых «Новогодние подарки детям», «Организация праздников для детей». Известно, что использование стратегии социально ответственного маркетинга также повышает ценность компании и лояльность к ней среди ее сотрудников. После всего вышепрочитанного возникает вопрос: какова минимальная стоимость осуществления социально-ответсвенного маркетинга и откуда брать на него деньги. Бюджеты для социального маркетинга могут быть различными. Изначально нет финансовых ограничений, которые могут свести результат разработанной социальной маркетинговой стратегии к нулю. Это может быть и 50 000 руб. в месяц, а может и 50 000 долл. Здесь работают те же правила, что и в коммерческом секторе. Чем больше бюджет, тем больше охват аудитории и выше показатели эффективности. На второй вопрос – откуда брать деньги? – ответить гораздо сложнее: тут каждая компания решает за себя. Например, кто-то задумается, сколько компании тратят на покупку стандартных новогодних подарков для своих партнеров, сотрудников и клиентов? Эта статья расходов часто занимает не последнее место в бюджете. А что обычно получают люди в качестве подарка? Блокноты, ручки, календари, кружки. И многие компании считают своим долгом одарить клиентов и партнеров своим ежедневником. У нас к концу декабря скапливается по 5–8 штук. И что с ними делать? Они так и лежат до конца года и затем благополучно летят в урну … Поверьте, прятнее получить благотворительную открытку. И наша лояльность к такой компании выросла бы в разы! Вряд ли найдется человек, который скажет, что благотворительность это плохо. А вы когда-нибудь слышали от своих коллег фразу о том, что «опять какую-то ерунду эти партнеры на Новый год прислали»? Мы слышали много раз. Вместо этого можно, например, оплатить лечение одного ребенка, рассказать об этом своим сотрудникам и партнерам, повысить статус компании в их глазах. Эти деньги не только сделают достаточно мощный PR, создадут интересный информационный повод для дополнительной коммуникации с сотрудниками, клиентами и партнерами, но и спасут чью-то жизнь. Такие благотворительные акции не только влияют на имидж компании и демонстрируют ее социальную ответственность перед обществом, но и помогают тем, кому эта помощь жизненно необходима. Кстати, вы никогда не задумывались, почему все глобальные корпорации, имея гигантские обороты, миллионную базу постоянных потребителей, занимаются благотворительностью и тратят на нее не один миллион долларов. Эта западная практика последнее десятилетие начала очень активно набирать обороты и у нас в России. Вот еще несколько интересных фактов о социально ориентированном маркетинге, приведенных Дэнисом Рич, профессором Колумбийского университета:
У социально ориентированного маркетинга огромный потенциал. Возможно, его результаты не всегда «выстреливают» быстро. Однако важно, что от него выигрывают все: и клиенты, и сама организация, и бизнес-среда, и общество в целом. Возможно, решение применять социально ориентированный маркетинг станет одним из самых эффективных решений в стратегическом развитии вашей компании или вашего бренда. |
Гудилина Е.А.