Инструменты для аналитики маркетинга: нужен ли вам коллтрекинг
31.07.2021
Маркетинг в 2021 году вертится вокруг цифр. Каждый шаг должен быть аргументирован с точки зрения данных. Поэтому кем бы вы ни были — специалистом по контекстной рекламе, бренд-менеджером, SMM-щиком или маркетинг-менеджером — вам необходимо уметь работать с данными: оценивать результаты маркетинговых активностей, обосновывать свои действия и планы, управлять маркетингом не интуитивно, а используя объективные факты.
Любой маркетинговой активности должна предшествовать настройка аналитики. Вы должны подготовиться к сбору данных, которые потом помогут проанализировать результаты вашей работы, сделать выводы и понять, как двигаться дальше, чтобы улучшать показатели и добиваться целей.
Первое, что вам предстоить сделать — выбрать инструменты аналитики. Их набор зависит от целей и задач, которые вы ставите: что именно вы хотите узнать, какие метрики хотите собирать.
В этой статье мы рассмотрим один из базовых аналитических инструментов — коллтрекинг. Узнаем, когда и как он используется, и разберемся, будет ли он полезен именно вам.
Что такое коллтрекинг
Коллтрекинг — это сервис, который отслеживает звонки и определяет их источник. С его помощью вы узнаете, какая реклама привела потенциального клиента, позвонившего в компанию.
Собрав данные обо всех звонках, коллтрекинг покажет эффективность каждой рекламной кампании: сколько обращений она привела. Рассчитает метрики — стоимость обращения (CPA), конверсию в обращение.
Благодаря этим данным вы сможете оптимизировать рекламный бюджет так, чтобы получать больше обращений и снизить CPA. Например, отключите кампании и рекламные объявления, которые не приносят звонков, а на эффективные источники выделите больше средств.
Коллтрекинг также поможет понять, насколько хорошо лидогенерируют страницы вашего сайта и лендинги. Вы узнаете, какой процент трафика с каждой страницы конвертируется в обращения, и сможете проанализировать причины низкой конверсии. Возможно, посетителям неудобно пользоваться сайтом со смартфонов. Либо они не находят на странице то, что привлекло их в рекламном объявлении, и уходят, не позвонив.
Еще больше инсайтов можно получить, прослушивая телефонные разговоры клиентов с менеджером. Практически все сервисы коллтрекинга включают в себя функцию записи звонков. Из разговоров можно больше узнать о клиентах, их потребностях и сомнениях, вопросах, на которые они не нашли ответов на сайте.
Прослушивая звонки, вы сможете отметить, какие из них были целевыми, а какие не стоит учитывать в статистике по обращениям (тегирование звонков также доступно в большинстве сервисов коллтрекинга). И что немаловажно, вы заглянете глубже в воронку продаж, на этап общения лида с менеджером по продажам: понаблюдаете, как sales-специалист коммуницирует с потенциальным клиентом, следует ли скрипту, правильно ли доносит ценность продукта. Возможно, это даст вам информацию для решения извечного конфликта между отделами маркетинга и продаж: почему нет целевых лидов? Маркетинг приводит некачественные лиды или продавцы плохо отрабатывают обращения?
Виды коллтрекинга
Технология коллтрекинга основана на подмене номеров. Ваш номер компании подменяется на номер коллтрекинга. Потенциальный клиент звонит на подменный номер, его звонок перенаправляется на ваш реальный номер. При этом коллтрекинг определяет, откуда пришел звонок.
Чтобы получить релевантные данные, коллтрекинг должен отслеживать 100% звонков потенциальных клиентов из всех каналов продвижения, которые вы используете. Это значит, что вы должны подменить номер везде, где вы его размещаете для получения лидов: в рекламных материалах, объявлениях, на собственном сайте и сторонних площадках.
Если вы размещаете номер в самом рекламном объявлении, на офлайн-материалах, на сторонних ресурсах — другими словами, человек может позвонить, не заходя на ваш сайт — вам понадобится статический коллтрекинг.
В этом случае для каждого рекламного источника выделяется один статический номер. Например, один статический номер вы размещаете на листовках, второй — на странице компании в Facebook, третий — в объявлениях на ЦИАН. Такой коллтрекинг даст вам лишь одну информацию: сколько звонков пришло с каждого рекламного источника.
Другое дело — если потенциальный клиент заходит к вам на сайт. Код коллтрекинга сможет идентифицировать сессию посетителя, связать ее со звонком и собрать гораздо больше данных об источнике звонка и о самом посетителе. Это динамический коллтрекинг.
Чтобы он работал, надо выделить не один номер на один рекламный источник, а целую группу номеров. Тогда каждый посетитель сайта увидит уникальный номер, что поможет связать его звонок с сессией на сайте.
Динамический коллтрекинг не только определит рекламный источник, который привел звонок, но и детализирует его до ключевого слова. Например, если посетитель пришел с контекстной рекламы и позвонил, коллтрекинг покажет, какая именно кампания, группа объявление, объявление и ключевое слово его привели.
Кроме этого, вы увидите UTM-метки, регион посетителя, данные о его устройстве, время посещения, продолжительность и глубину просмотров; страницы сайта, которые он посещал; страницу входа и страницу, с которой было совершено обращение.
Используя и статический, и динамический коллтрекинг, вы сможете отследить звонки из всех рекламных источников и получить максимально детализированные данные.
Нужен ли вам коллтрекинг?
Коллтрекинг будет полезен в любом виде бизнеса, где есть коммуникация с потенциальными клиентами по телефону. Не важно, на какую целевую аудиторию вы работаете — B2B или B2C — аналитика звонков нужна, если вы хотите понять, какие каналы продвижения работают эффективно.
Конечно, если вы не предлагаете телефон для связи новых клиентов с вами, то коллтрекинг вам не потребуется. Например, если у вас мобильное приложение, и конверсией в лид будет считаться только скачивание приложения. Либо ваши клиенты могут лишь оставлять заявки через форму на сайте. В этом случае вам достаточно инструментов веб-аналитики (Яндекс.Метрика или Google Analytics), чтобы отслеживать обращения. Бывает и так, что телефон используется только существующими клиентами для связи с техподдержкой, поэтому не имеет смысла отслеживать их коллтрекингом.
Обращайте внимание и на стоимость коллтрекинга. Она должна соотноситься с вашими расходами на рекламу. Не имеет смысла тратить на инструмент аналитики основную часть рекламного бюджета. Обычно расходы на коллтрекинг не превышают 5-10% бюджета на рекламу.
Нужен ли коллтрекинг, если у вас всего один канал продвижения? Однозначно да, если это контекстная или таргетированная реклама. Чтобы оптимизировать рекламные кампании, недостаточно знать, что контекстная реклама Google Ads или реклама в Facebook привела 50 обращений. Необходимо углубиться в структуру кампаний и определить, какие именно объявления и ключевые запросы генерируют обращения, звонки с каких объявлений обходятся дороже. Эти данные подскажут вам, что именно надо изменить в кампаниях, чтобы привлекать больше обращений по более низкой стоимости. Динамический коллтрекинг поможет собрать эту информацию.
РЕЗЮМЕ
- Коллтрекинг — обязательный инструмент аналитики для маркетологов, которые получают обращения по телефону.
- Отслеживайте звонки из всех рекламных источников, участвующих в продвижении.
- Динамический коллтрекинг даст детальную информацию об источниках звонков и о посетителе, с помощью которой вы сможете оптимизировать контекстную и таргетированную рекламу.
- Прослушивайте звонки, чтобы узнать больше о ваших потенциальных клиентах и работе менеджеров по продажам с лидами.
- Стоимость коллтрекинга должна соотноситься с вашими расходами на рекламу. Найдите баланс между расходами и выгодой, которую вы можете получить от использования аналитики.
Виктория Фетисова
