Когда бизнесу и экспертам в соцсетях нужен контент-план, а когда лучше выбрать матрицу контента

28.07.2022

Много путаницы среди клиентов и читателей на тему контент-плана и матрицы контента. Самая частая ошибка — думать, что это одно и то же. Поэтому и не получается решить, а что из этого нужно мне? Конечно, можно сделать и то, и другое, лишним не будет. Но в некоторых случаях контент-план может стать просто расходом времени, так зачем эти страдания?


Что такое контент-план


Контент-план — это список готовых тем для контента с указанием места и времени публикации, а также с ТЗ по конкретной единице контента. Контент-план может быть как только для социальных сетей, так и для всех digital-площадок, а в рамках рекламной кампании в контент-план могут даже входить оффлайн-выступления представителя бренда/эксперта

Выглядит контент-план примерно так:

 
content.png

У каждого агентства или копирайтера на фрилансе есть свой шаблон контент-плана, но суть всегда остается та же. Это сетка публикаций, где рубрики и темы прописаны на какой-то период согласно целям, воронке и возможностям клиента. Далее по этой сетке пишется контент на месяц вперед, готовятся фотографии и видео, все согласовывается с клиентом и счастливо планируется в публикацию контент-менеджером

Любой внештатный контент идет как дополнительный, где-то между запланированными постами. Реже внезапный инфоповод может сдвинуть всю сетку, если он как-то очень заметно выбивается из стратегии на месяц. Так, например, было в период февральских событий. Все запланированные по сетке мероприятия отменялись и отодвигались на лучшие времена, а менеджеры и контент-мейкеры в моменте решали, что делать сегодня.
Не путайте контент-план с медиапланом. Контент-план превращается в медиаплан, когда к нему добавляются блоки про бюджет и аналитика результативности всех исходящих активностей.


Что такое матрица контента


Матрица контента — это инструмент для составления контент-плана, то есть то, что ему предшествует. Она помогает придумывать идеи, выбирать для них оптимальные форматы, удерживать баланс между развлечением, имиджевым контентом и продажами. С ее помощью легко оценить, соответствует ли идея целям бренда/эксперта и запросам целевой аудитории. Строится матрица контента на основе различных формул контентных воронок. Какую формулу выбрать — решаете вы сами
Я для себя и для своих клиентов предпочитаю лестницу Ханта, а кто-то может опираться на классификацию пользователей, как на примере ниже:

 
content 2.png

Пример матрицы контента, построенной на основе классификации пользователей


Некоторые контент-маркетологи обходятся без контентных воронок и строят матрицы контента на основе рубрикатора:

contetn3.png

Матрица контента, построенная на основе рубрикатора


Лайфхак из моей практики

В матрицу контента обязательно должна быть включена колонка идей на основе страхов и возражений аудитории (возможно, она даже должна быть основной). Для этого их сначала надо собрать, после подумать крупными мазками, как с этим работать в контенте, а после уже расписать более детально в матрице контента. Первые два этапа выглядят так (пример моей клиентки, у которой оффлайн-курсы о безопасных и здоровых родах):

content4.png

Таблица для сбора информации по страхам и возражениям с пояснениями, как с этим работать в контенте


Кому нужен контент-план, а кому достаточно матрицы контента?

За восемь лет практики в контен-маркетинге я успела поработать как на стороне агентства, так и на стороне бренда. Сейчас я предприниматель с собственной командой, работаю контент-маркетологом в стоматологической клинике, а в остальное время помогаю экспертам из разных ниш и микробизнесу выстраивать продажи в социальных сетях. То есть все то, что я напишу дальше — исключительно мое профессиональное мнение, сформированное в поле, а не на основе чужой теории
Я условно делю всех продавцов в digital на:


Соответственно, каждому из них нужно разное. 
Крупному бизнесу нужна матрица контента и контент-план. На крупный бизнес, как правило, работает либо агентство, либо inhouse-команда. Матрица контента позволяет задать рамки фантазии и амбициям проджекта и всех создателей контента для бренда. Это тот необходимый фрейм, который поможет команде оставаться на пути к цели бизнеса, как сильно не хотелось потестировать что-то эдакое.

Контент-план же в свою очередь позволит систематизировать и оптимизировать работу всей команды, так как он содержит все необходимые данные для копирайтера, дизайнера и человека, который потом публикует готовый контент.


Малому бизнесу и предпринимателям иногда нужно то же самое, а иногда только матрица контента. Зависит от того, кто занимается созданием контента: владелец бизнеса или команда. Бывает, что этим занимается команда, но с сильным вовлечением владельца. Тогда тоже может быть достаточно матрицы контента. Дело в том, что контент-план в этом случае может сильно тормозить ведение социальных сетей малому бизнесу. Если там один человек и дизайнер, и копирайтер, и публикатор, то зачем ему такая громоздкая схема планирования? Составить ее — это ни один час работы. Если контент создается в режиме онлайн самим владельцем бизнеса по рекомендациям контент-маркетолога, то зачем это жесткое планирование, когда живость и гибкость играют в больший плюс?

Экспертам и крафтовому бизнесу и того подавно не нужен контент-план.
Экспертный контент очень сильно завязан на личности, а личность проявляется только в живой истории, когда есть событие тут и оно появляется в соцсети в той его яркости, в какой оно есть. Искренность — новая нефть в личном брендинге. 
Но им даже острее чем остальным нужна матрица контента, так как именно экспертов и домашние бизнесы чаще всего несет во все стороны. Если не будет рамок, то в какой-то момент контент начнет создаваться ради контента, а о первоначальной цели уже не вспомнит никто
К финалу этой статьи у вас уже должно быть понимание разницы между контент-планом, матрицей контента и медиапланом. А также должно сформироваться понимание, кому из вас что из этого нужно, а на что нет смысла тратить свое время.

Нина Прокопишина

Возврат к списку

Проблемы

Возникли претензии правоохранительных или государственных органов

Подробнее

Проекты

2015

Проект по подбору персонала на вакансию менеджер по работе с клиентами в компанию по производству и продаже бытовой техники премиум класса.

Подробнее

Новости

Секреты формирования эффективной команды

От того какие люди выберут Вас, и как Вы организуете их работу, зависит финансовый результат компании.

Подробнее

Статьи

Информационная рассылка Холдинга "Люди Дела - BPC group" за сентябрь 2022

Изменение действующего законодательства, полезные статьи для клиентов и партнеров Холдинга "Люди Дела - BPC group" за август 2022 года

Подробнее