Шопингтейнмент: как развлекательные технологии помогают бизнесу продавать

25.03.2023

Как концепция ретейлтейнмента помогает вовлечь аудиторию и повысить продажи в онлайне, какие события и технологии влияют на ее развитие и как бизнес применяет ретейлтейнмент на практике?


Ретейлтейнмент происходит от сочетания слов retail — «розничная торговля» и entertainment — «развлечение». Концепция, которую по-другому еще называют шопингтейнментом, заключается в том, чтобы связать привычные покупки с развлечениями, а основным стимулятором продаж выступают впечатления и новый опыт, которые получает покупатель. Впервые термин ввел в 1999 году американский социолог Джордж Ритцер в своей книге «Очарование разочарованного мира: революция в средствах потребления», где рассказал, что на продажи влияют атмосфера, эмоции, звук и активность.

Выделяют два направления ретейлтейнмента:


Первым, кто понял и начал использовать цифровой ретейлтейнмент, стал азиатский рынок. Направление получило развитие во время пандемии в 2020 году, когда закрылись офлайновые магазины, но люди по-прежнему хотели социализации, так как для многих шопинг ― это не просто покупки, а способ хорошо провести время. Перенос опыта в онлайн ― тоже часть социализации. Люди не просто листают карточки товаров, а смотрят целые шоу, прямые эфиры с кумирами, вовлекаются в процесс обсуждения, оставляют комментарии, получают обратную связь, скидки и другие преимущества.

bruno-kelzer-LvySG1hvuzI-unsplash.jpg



Как компании используют ретейлтейнмент в продажах

Ретейлтейнмент помогает брендам завоевать молодую аудиторию ― зумеров. Они привыкли к развлекательным форматам в соцсетях и в целом проводят много времени в виртуальном пространстве, поэтому часть эмоционального опыта приобретают онлайн. Миллениалы тоже вовлечены в процесс шопингтеймента довольно активно: исследование Ipsos показало, что 27% респондентов иногда ходят в ТЦ, просто чтобы развлечься — в первую очередь это люди, рожденные после 1981 года, плюс они много времени уделяют онлайн-шопингу.

Существует ряд инструментов и технологий, которые применяют компании для создания нового покупательского опыта.

Видеошопинг
Одно из самых популярных направлений, включает в себя живые стримы (LiveStream Commerce) и шоу с встроенной возможностью покупки. В качестве ведущего часто привлекаются инфлюенсеры с большой аудиторией, разыгрываются подарки за действия: шеринг, лайк, проведенное время. Так, благодаря нестандартным активностям шопинг становится более интересным. LiveStream Commerce ― это устойчивый тренд в Азии, а многие торговые компании имеют в штате специалиста по продажам на стримах.

Успешный кейс на эту тему ― стримы AliExpress Россия, где совпали несколько факторов успеха: отличная механика в нужное время. Команда маркетплейса с начала карантина зафиксировала большой приток пользователей в приложении во вкладку с контентом (ранее на раздел не делали акцент из-за низкой пользовательской активности в нем). Но оказалось, что аудитории гораздо интереснее смотреть контент в прямом эфире. Команда привлекла ведущих инфлюенсеров из разных категорий (лайфстайл, спорт, семья), запустила трансляции на эти темы и поддержала локальных продавцов на площадке, которые могли делать свои стримы. В итоге за первый месяц продажи во время эфиров составили ₽125 млн, а охват канала превысил 39 млн просмотров.

Дополненная и виртуальная реальности
На развитие ретейлтейнмента влияют технологии: от AR-масок, интерактивных элементов в прямых эфирах, до использования программ для примерки одежды, мебели и других товаров. Бренды используют виртуальные примерочные как в офлайне, так и в онлайне ― покупателю не нужно надевать вещи, он может примерить их одним тапом по экрану. Камера сканирует тело человека (в том числе и по фото), создает его трехмерный портрет и надевает выбранную вещь, подгоняя ее по размеру.

С технологией экспериментируют многие марки и магазины, например, крупный американский ретейл Walmart осенью 2022 года запустил примерку в приложении, где на основе индивидуальных особенностей фигуры система самостоятельно рассчитывает, как драпируется ткань и падают тени, чтобы одежда смотрелась максимально естественно.
А приложение IKEA помогает не только «примерять» мебель в комнату, но и позволяет полностью менять ее вид, перекрашивать стены или приглушать освещение.

Геймификация
Это применение игровых механик в неигровых целях. Игра — это не только вовлечение, но и, как утверждают специалисты, естественная потребность человека, которая дает позитивные эмоции и поддерживает психическое здоровье. Геймификация подтверждает эту идею: пользователи руководствуются не только материальной выгодой, но и наоборот, могут в первую очередь заинтересоваться интересным квестом, а в процессе «случайно» получить скидку или другую выгоду.

Бренды-новаторы выходят за рамки простой игры — погружают пользователя в свой мир и делают его полноценным героем. Например, модный дом Balenciaga представил одну из своих коллекций в формате видеоигры Afterworld: The Age of Tomorrow. Ее участники отправлялись в интерактивное путешествие, основанное на «мифологическом прошлом и предполагаемом будущем», выполняли задания и параллельно исследовали новую коллекцию бренда, представленную на 50 моделях-аватарах. Такая идея вызвала большой резонанс у аудитории: покупателей и СМИ (вышли тысячи публикаций по всему миру — от модных изданий до IT), даже те, кто не были клиентом бренда, все равно узнали об игре и прошли ее.


Что ждет ретейлтейнмент

Можно сказать, что направление только начинает развиваться — ретейл еще не в полную силу использует тренд, а люди всегда склонны покупать, даже в нестабильные исторические моменты (в таких ситуациях ищут выгоду, стараются получить скидку и другие бонусы). Если бизнес всерьез задумывается об использовании шопингтеймента, то советую изучить азиатские кейсы, так как они — пионеры рынка. В России многие компании тоже хорошо почувствовали направление и применяют его в своей работе. Это не только модная или бьюти-индустрии, но и более классические бизнесы, такие как банки, строительные компании и другие. Поэтому одно из будущих развитий ретейлтейнмента — за внедрением в более консервативные отрасли: автобизнес, b2b-сектор, государственные компании — то есть там, где увидеть его не ожидаешь.

Рациональность использования в первую очередь зависит от маркетинговой стратегии и целей компании. Например, если для бизнеса важно сформировать вокруг себя лояльное сообщество, здесь подойдет видеошопинг — повышает вовлеченность, узнаваемость, ценности бренда. Для роста продаж подойдут более конверсионные механики: шопинг-бонусы, игровые механики и интерактив, по итогам участия в которых возможно получить скидки и другие бенефиты. Главное, чтобы инструмент смотрелся релевантно и не шел вразрез с основной коммуникацией компании — все должно работать как единая экосистема, поддерживать и достигать основные задачи бизнеса.

Сергей Варт

Возврат к списку

Проблемы

Возникли претензии правоохранительных или государственных органов

Подробнее

Проекты

2015

Проект по подбору персонала на вакансию менеджер по работе с клиентами в компанию по производству и продаже бытовой техники премиум класса.

Подробнее

Новости

Еженедельный ДАЙДЖЕСТ 07.06.2024 года

Еженедельный дайджест для клиентов и партнеров Холдинга "Люди Дела - BPC group"

Подробнее

Статьи

Основные параметры налоговой реформы 2024 года

Из видео вы узнаете о налоговой реформе 2024 года, включая изменения ставок НДФЛ, налога на прибыль и амнистии по делам о дроблении бизнеса.

Подробнее